2024年，商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国城市60%的消费发生在夜间。近年来，成都、重庆、长沙、武汉等各大城市掀起夜经济浪潮，与这一数据互为印证。
对年轻人来说，“白天属于社会，夜晚才属于自己”。这不仅源于饥饿，更是情绪释放的仪式出口。以夜宵为低压力、高共鸣的“轻社交”场景媒介，Z世代主导的“深夜生活圈”，正从单一“吃夜宵”向“食+娱+购+享”多元场景延伸。
持续深耕夜宵场景的康师傅方便面，自然也瞄准了这一趋势。6月至今，康师傅深夜面馆已经开遍北京、上海、广州、重庆、西安等179个城市，一站式承包年轻人的夜晚。
8月15-17日，在“24小时城市”长沙，康师傅方便面联合百事可乐、伊利泡面芝士、盐津铺子、零食很忙赵一鸣零食、美团闪购、QQ音乐、红果短剧7大品牌，构建了一个覆盖“深夜觅食、娱乐陪伴、即时补给、社交互动”的夜经济生态。某种程度来说，这一举动跳出“卖夜宵”的单一思维，重新定义了“夜经济搭子”的价值。
解构“四维生态链”，用跨界杠杆撬动夜经济闭环
品牌营销战役中，跨界合作屡见不鲜，但能做到高度契合、引发共鸣、价值闭环，实现“1+1>2” 的组合却不多。「康师傅和 TA 的深夜搭子们」便是成功范例。
康师傅作为国民品牌，手握红烧牛肉面、老母鸡汤面等爆款，不仅是天然流量入口，还具备“生态链接器”的跨界协同能力。
以夜经济为场景支点，康师傅方便面、百事可乐、伊利、盐津铺子、红果短剧、零食很忙赵一鸣零食、美团闪购与QQ音乐，在同一场域中分工明确又配合默契，共同撬动年轻人夜间生活宇宙，融合美食满足、情绪疗愈、轻社交，实现品牌在人群、产品、渠道、营销等多产业环节的资源互通与共创共赢。
在这一生态里，康师傅打头阵，是场景锚点。康师傅方便面矩阵，如红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面、老母鸡汤面、韩式火鸡面等，承接夜宵品质化需求，在夜市率先满足从“充饥”到“陪伴”的多元需要。
在夜宵场景中，康师傅方便面精准捕捉年轻人对情绪满足、追求“吃爽”的核心需求，借势国人食辣潮流推出韩式火鸡面。其以7种辣椒精研出的极致口感，成功与同类产品形成差异化，广受消费者青睐。
同时，针对年轻人“解馋又想无负担”的诉求，康师傅瞄准“非油炸和面饼口感难以兼得”的行业痛点，依托“0油炸”专利技术，打造出兼顾健康与口感的“鲜Q面”，让夜宵享用更轻松无压力。
伊利、盐津铺子、百事可乐与康师傅携手，完善夜宵场景品类拼图。吃韩式火鸡拌面时，伊利芝士条解腻、解辣；泡老母鸡汤面时，盐津铺子蛋皇鹌鹑蛋是营养搭子；百事可乐的气泡清爽与方便面形成味觉互补，一口面一口可乐，是深夜犒赏自己的绝佳组合。
红果短剧、QQ音乐则在满足口腹之欲的同时，勾勒场景功能、强化体验。
活动现场，QQ音乐舞台歌手献唱、红果短剧顶流何聪睿担任一日店长，让打工人下班后的网络日常在夜市成真，体验感、仪式感十足。
零食很忙赵一鸣零食和美团闪购作为“最后一公里”的实力担当，完成销售闭环。当深夜被康师傅和TA的搭子们唤醒，在零食很忙赵一鸣零食囤货，或是在美团闪购下单，都顺理成章。
在“夜经济”这一场景下，次元壁被打破，各品牌相互赋能，为消费者夜间消费增添色彩。
刷短剧、听音乐、逛街、购物，本就是消费者生活的重要部分，消费习惯和共鸣情绪从持续3天的小夜市无缝融入日常生活，让未到现场的消费者也能感受夜晚狂欢。抖音#好搭子今晚碰面话题播放量已超6000万。
数千个打卡视频下，“康师傅深夜面馆你能开来广州吗？”“- 现在结束了吗，还能去吗？- 还没结束，但挤不进去”“我也想去，有一起的吗？”“刚还在愁今天下班吃什么，就你了康师傅！再加个蛋！”“夜市离我太远了！但下单个火鸡面过过瘾还是没问题哈哈” 等留言，直观展现了活动影响力从线下到线上的延伸。
社交货币化，年轻人为何为“IP人偶+CP搭子”买单？
通过协同各参与品牌构建“四维生态链”，一个融合产品供给、品牌联动、渠道触达与内容表达的整合营销场景初步成型。但场景的激活与持续运转，还需注入“社交货币”，激发用户主动参与和传播。
在“情绪消费”时代，附着在高品质产品上的体验、话题与身份表达，更能打动追求归属感与社交认同感的年轻群体。基于此，康师傅的夜经济营销，没有停留在单纯的产品联名或渠道打通，而是通过一系列互动玩法，将品牌有机串联，把消费行为升华为有温度、有记忆、有传播力的“夜间生活仪式”。
“创意市集通关集章”是核心叙事线：消费者在各品牌展位完成互动集章兑换礼品，既整合分散展台形成体验闭环，又借“康师傅+搭子品牌”协同，深化“一站式夜宵解决方案”心智。
邀请红果短剧人气演员何聪睿空降现场，担任“康师傅深夜面馆一日店长”，打造沉浸式体验。活动期间，何聪睿发挥明星效应，与粉丝近距离互动、派发礼包，强化情感连接。
他还亲自参与产品创作，现场展示“康师傅韩式火鸡面+伊利泡面芝士条+盐津铺子蛋皇鹌鹑蛋”的组合料理，让产品协同价值可视化，提升联动内容的趣味性、记忆点与社交传播性。
从营销角度看，这一设计打破传统代言模式，作为集章活动核心节点，引导人流聚焦主展区、增加互动深度，更精准契合年轻群体对“稀缺体验”的需求，使“明星同款面”成为社交谈资，推动“线下体验—线上分享—反哺热度”的循环。目前“何聪睿一日店长”小红书笔记过万，成爆款话题。
抽奖是有效的促销和传播机制，康师傅的“今晚赢金碗”活动，为整场活动积蓄的社交势能提供了释放出口。
单笔消费满十元即可抽奖的低门槛，保证了广泛参与度。现场发放的5克价值约5000元黄金碗，将“高价值”与“即时兑现”结合，区别于普通虚拟奖品或代金券，极具真实性与话题感。“今晚赢金碗”也在主流电商和社交平台迅速成为热门话题，成为参与者彰显消费品位与生活态度的社交资本。
康师傅IP人偶“康宝宝”，带队各品牌玩偶，活跃氛围、收集用户反馈、引导互动、配合消费者打卡合影。这是康师傅品牌人格化的集中展示，体现了品牌从“产品提供者”向“情感陪伴者”的转变。
一定程度上，康师傅的系列玩法形成一套社交货币系统：集赞打卡奠定参与基础，一日店长制造流量高光，今晚赢金碗引发传播裂变，IP人偶康宝宝持续输出品牌热度，共同构成 “人设（明星 / IP）+ 互动（任务 / 抽奖）+ 关系（搭子 / 陪伴）” 的社交引擎。
总之，康师傅精准洞察到新一代消费者消费的是“可分享的生活剧本”。通过三位一体的社交玩法设计，将产品转化为年轻消费者可参与、可表达、可炫耀的“夜间生活符号”，联合社交和电商，形成“种草-购买-晒单裂变”的内容转化循环。
康师傅打破传统“硬广+促销”营销范式，以社交货币为媒介，将品牌价值融入用户互动与分享行为，从“单向输出”转变为“共创参与”，悄然完成销售转化与品牌心智占领。
集团作战，快消品大开“去中心化联合”战略新篇章
在注意力碎片化、消费动机情感化、媒介生态去中心化的今天，康师傅方便面以“夜经济”场景为试验场，标志着快消品从“单点突围”的竞争逻辑，正式迈向“生态共建”的协同时代。
“去中心化联合”的真正价值，不在于品牌数量的叠加，而在于价值节点的共振。
在本次营销实践中，没有传统意义上的“主导者”与“配角”，红果短剧提供情绪入口，QQ音乐构建氛围系统，零食很忙赵一鸣零食、美团闪购承担履约神经，百事可乐、伊利与盐津铺子补全感官拼图，而康师傅则以“场景原生品牌”的身份，成为整套生活剧本的“策展人”与“连接中枢”。
这也是一次对品牌营销的逻辑更新。
一方面，未来的营销战场将指向“生活时刻”的定义权。如今消费者不再为广告买单，而是为“向往的生活”投票。当多个品牌共同构建出一整套“深夜仪式”，这实际上是在联合定义Z世代的“理想夜晚”。
另一方面，营销破圈的本质从“流量互换”走向“价值共生”。正如红果短剧提升了用户停留，美团闪购优化了夜间订单，康师傅强化了情感连接，其他品牌也顺势进入高共鸣场景；康师傅借由本次生态联动实现了价值的深度嵌套，缔造出可持续的生态共荣。
对品牌本身而言，未来品牌力将表现为“接口能力”而非“独占能力”，即品牌从“独行者”化身为“生态组织者”。康师傅此次的成功，正是因为没有局限于“卖面”的单一角色，而是主动融入“夜间生活基础设施”，展现出以整合共创为核心的新型品牌竞争力。
结语
未来的品牌赢家不是规模最大的品牌，而是最善于“编织关系”的品牌；未来的营销之道不在于标新立异的营销创新，而在于是否拥有重新定义消费场景的能力；未来的市场竞争不在货架的一区一格、区域的一城一池，而在对人群及其生活时刻的全面争夺。
在消费者主权崛起、情绪消费盛行的新消费时代，单一品牌及传统的“硬广式”饱和营销动作已无力独自承载用户对生活感的全部期待。对于品牌而言，唯有放下边界，以场景为语言，以共情为货币，以联合为路径，才能重新赢得市场心智。
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