三年前的11月，每日优鲜发布了迟到的2021年年度财报，正式宣告了其作为前置仓龙头时代的彻底结束，也为行业的疯狂扩张敲响了最后的警钟。
比每日优鲜上市时间仅晚4天的叮咚买菜，走向了不同的结局。它是中国主流前置仓生鲜电商中，首个公开宣布实现Non-GAAP（非美国公认会计原则）口径下季度盈利的公司，并已连续12个季度实现盈利。
能活下去，叮咚买菜靠的是不断收缩战线，专心做江浙沪地区的生意。
“叮咚买菜不做所有人的75分，要做少数人的120分”。叮咚买菜创始人兼董事长梁昌霖表示。具体来说，不靠低价去抢最大的用户群体，而是用品质产品赚取少数更有购买力的消费者的钱。
只是，选择做少数人的生意，注定会让公司失去部分想象力。11月12日晚，叮咚买菜发布了2025年度第三季度业绩报告。该季度，叮咚买菜实现收入66.6亿元，同比增长1.9%；GMV（商品交易总额）达72.7亿元，同比增长0.1%。
叮咚买菜收入增长乏力，主要是今年阿里、京东、美团打响新一轮的即时零售大战，某种程度上分流了不少叮咚买菜的用户。
尽管拥有自我造血能力，但资本市场对生鲜电商失去了信心。截至发稿，叮咚买菜报1.720美元/股，而其上市初期最高股价曾达45.984美元，相较暴跌近97%。
从规模狂奔到利润守城
“卖菜”这件看似接地气的零售生意，却成了互联网巨头与创业者的“修罗场”。
2017年，当叮咚买菜在上海诞生时，生鲜电商的赛道早已硝烟弥漫。其既没有先发优势，商业模式也缺乏颠覆性创新。其主打的前置仓模式，早在2015年就被每日优鲜首创并跑通，随后成为生鲜电商平台的标配。
所谓前置仓，是在社区、商圈等核心场景周边布局小型仓库，把生鲜电商从隔日达升级为即时达，切中了移动互联网红利期消费者对“快”与“便利”的需求。
凭借这一新故事，每日优鲜一度成为资本宠儿。天眼查显示，截止公司2021年6月25日登陆美股前夕，获得了10轮融资，累计融资金额超过130亿元人民币，腾讯、联想创投、高盛等头部机构相继下注。
在其示范效应下，美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜、盒马鲜生等玩家先后入场做前置仓。叮咚买菜的定位与每日优鲜类似，但在时效性上“耍”了点小心思。每日优鲜提出“30分钟极速达”，叮咚买菜则把“29分钟送到家”写成品牌Slogan。
在没有显著的模式创新情况下，叮咚买菜反而实现了弯道超车，成了生鲜电商的头部平台，背后是时势造英雄。
那时，互联网“规模换市场”的逻辑仍在主导赛道，叮咚买菜敢于往前冲，资本机构便愿意给钱。站在风口上，叮咚买菜轻松起飞。
2020年居家消费需求激增，生鲜即时配送成为刚需，叮咚买菜趁机大举扩张，前置仓从2019年的550个扩到2021年一季度的950个，2021年末前置仓数量达到近1400个，覆盖城市的数量升至37个，订单量迅速暴涨。
就在叮咚买菜猛踩油门时，每日优鲜却踩了刹车。原本每日优鲜在2019年的前置仓数量超1500个，到了2021年3月，其前置仓数量却锐减到了631个，覆盖城市也从20个收缩到16个，官方在招股书中将此举表述为“专注有效用户、提升单仓盈利”的精益运营策略。
对手在退，叮咚买菜在进，生鲜电商格局生变。
招股书显示，2019年-2021年，每日优鲜的营收分别为60亿元、61.3亿元、69.52亿元；净亏损分别为29.1亿元、16.49亿元、38.5亿元。
同期，叮咚买菜分别实现营收38.8亿元、113.4亿元、201.2亿元，同期分别亏损18.73亿元、31.77亿元和64.29亿元。
可以看出，叮咚买菜实行了更激进的“烧钱”换增长的扩张策略，其营收规模是每日优鲜的2倍左右，亏损规模差距也是近2倍。叮咚买菜的迅猛扩张，就连盒马鲜生创始人侯毅都曾不得不承认，叮咚买菜“让盒马感受到了威胁”。
生鲜行业的“反互联网属性”，注定了规模扩张无法解决盈利难题。前置仓模式看似高效，但营业成本居高不下，租金、冷链仓储是刚性成本，高频配送的投入远高于传统零售。而生鲜产品20%左右的天然损耗率，让规模扩张可能加剧亏损。
这一结构性矛盾，既是前置仓模式的痛点，却也是生鲜平台的核心竞争壁垒。资本并非是永不抱怨的提款机，当看不到盈利的尽头时，终会无情地捂紧钱包。
每日优鲜的轰然倒塌，成为压垮行业泡沫的第一块多米诺骨牌。每日优鲜主动“瘦身”的同时也丢掉了市场，又没有新资金接盘，迟迟等不来盈利拐点。2022年7月，每日优鲜关闭几乎全部前置仓，暂停全国极速达业务，总部“人去楼空”，2023年6月被纳斯达克强制摘牌。
行业寒冬骤至，市场对前置仓的质疑达到了顶点，但叮咚买菜没有放弃前置仓，而是选择“断臂求生”，开启了持续几年的撤城动作。
2022年5月开始，叮咚买菜先后关闭天津、中山、珠海、宣城、滁州、唐山等站点，当年8月从朴朴超市的强势地盘厦门退出。2023年5月，其一次性撤出西南核心城市。
2024年1月开始，叮咚买菜对华南市场大幅压缩，关闭广州27个、深圳11个前置仓，占广深总仓数约三分之一。
与此同时，叮咚买菜将运营重心聚焦到江浙沪地区，截至2025年第三季度末，叮咚买菜的前置仓数量为约490个，高度集中在江浙沪城市。
战略收缩的代价是收入增速大幅放缓，但成效立竿见影。2022年四季度，叮咚买菜首次实现GAAP与Non-GAAP双标准下的季度盈利，2024年更是实现GAAP标准下首次年度盈利，净利润达3亿元。
深耕之困与区域破局
每日优鲜在2022年的倒下，被外界普遍解读为前置仓模式的失败。盒马创始人侯毅曾直言不讳，将前置仓称为“toVC的伪命题”，断言其难以实现盈利。
更深层次的问题或许并不出自模式本身，而是行业对规模神话的盲目追逐。此前生鲜电商信奉覆盖城市越广、获取用户越多，就越能形成规模效应。但现实证明，这一源自标准品电商的逻辑在生鲜领域水土不服。
前置仓模式的特殊性在于，其本质是一个个“蜂窝状”的本地服务网络。每个前置仓的盈利能力高度依赖于所在区域的订单密度、客单价与运营效率，一个区域的胜利无法简单复制到另一区域。这与淘宝、京东等依靠全国统一大市场实现规模效应的平台模式，存在根本差异。
上一轮生鲜大战的幸存者——叮咚买菜与朴朴超市，则印证了区域深耕的价值。它们分别在华东与华南市场建立起相对稳固的竞争优势。
对于缺乏多元化业务输血的垂直平台而言，放弃“大而全”的幻想，转向“小而美”的精细化运营，是活下去的唯一选择。
以上海为核心的江浙沪区域，成为叮咚买菜的主战场。这里人口密度高、消费能力强。据叮咚买菜的数据，上海早在2022年就已实现整体盈利，其前置仓数量超过200个，几乎覆盖全市主要社区。
目前，叮咚买菜共覆盖25个城市，其中19个集中在江浙沪地区。一旦放弃规模扩张，叮咚买菜有了更多余力做细市场。
在上海，叮咚买菜将前置仓的辐射半径从行业通用的3公里缩短至1.2-1.5公里，通过提升仓点密度优化履约效率。
履约费用率是检验前置仓模式健康度的核心指标，也是决胜前置仓赛道的第一大成本项。如果订单密度足够高，前置仓获客成本得到摊薄，将释放出更大的盈利空间。
2025年第三季度，叮咚买菜履约费用率为21.5%，虽同比微增0.1个百分点，但相较于2019年高达49.9%的水平，已是很大的进步，其运营效率经过多年优化进入相对稳定阶段。目前，上海区域单仓日单量稳定在1500单左右，成为其盈利的重要支点。
据梁昌霖透露，最新季度叮咚买菜在江浙沪地区的GMV整体同比增幅为1.4%，高于整体增幅。
然而，“小而美”战略虽带来阶段性盈利，也凸显出叮咚买菜的增长困境。江浙沪无疑是叮咚买菜的“粮仓”，却也成为其难以走出的舒适区。
2025年第三季度叮咚买菜新增了17个前置仓，集中在温州、湖州、南通等低线城市，算是久违的稳定扩张。在这个富饶的区域，向来是零售商必争之地，盒马、小象超市、京东七鲜等玩家，都盯上了这块大蛋糕。
8月29日，总共17家盒马NB在上海、杭州、南京、宁波、绍兴、苏州、南通等10个城市开出。美团在2025年8月明确，年内将把前置仓数量翻倍至1500座，重点加密长三角、珠三角等核心城市群，在如上海、北京等地核心市场，小象超市的市占率已接近20%。
生鲜电商的竞争依然残酷，叮咚买菜不走出去，竞争对手自然会开到家门口直接对垒。
打不了价格战，想靠产品取胜
好不容易熬过了寒冬，成为前置仓盈利的模范玩家。但随着巨头下场后不断分食生鲜配送的市场，叮咚买菜感受到的压力愈发沉重。
叮咚买菜的GMV增速已连续多个季度下滑，从2024年Q3的28.3%、2024年Q4的18.4%、2025年Q1的7.9%，到今年二季度的6.7%，三季度甚至仅剩0.1%的同比增长。
一边是巨头又掀起补贴大战，一边是叮咚买菜的保守和谨慎。2025年第三季度，叮咚买菜销售及市场推广费用1.277亿元，同比下降11.9%。
叮咚买菜则对外解释称，这主要源于4G战略中的“好商品”策略带来的流量和推广效果取代了部分原有的营销活动，从而节省了相关费用。
图片来源：微博@叮咚买菜
“4G战略”是叮咚买菜今年新制定的核心策略，强调“好用户、好商品、好服务、好心智”的品质升级和差异化服务，该战略也是叮咚买菜抵抗价格战的重要举措。
在今年7月的供应商生态峰会上，梁昌霖表示，“我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，（放弃）去抢最大的用户，我们只做少数人的120分。”
依托本地生活服务生态，美团、盒马、京东等平台可以形成流量闭环，叮咚买菜作为独立平台缺乏生态协同，获客成本相对较高，在价格战中处于天然劣势，盲目卷低价会得不偿失，守住本身的优势或才是更现实的选择。
从商品结构看，叮咚买菜坚持以生鲜为核心的定位。其前置仓面积多在300-400平方米，属于小仓模式，SKU数量约3000-4000个，生鲜商品占比在60%以上。综合公开信息，这高于朴朴超市的52%、盒马的38%以及小象超市的30%。
不同的商品结构形成了清晰的战略分野，小象超市通过扩充非生鲜品类提升客单价，但其面临与传统商超、综合电商的直接竞争。朴朴超市聚焦区域深耕，也引入大量百货商品，规模效应却难以向全国释放。
叮咚买菜面临着朴朴超市类似的市场情形，但更注重提升生鲜产品的溢价。数据显示，今年9月份叮咚买菜达到“好商品”标准的SKU数量占比提升至37.2%，贡献了整体GMV的44.7%，对比年初实现了不错的提升。
客单价的提升是另一个积极信号。叮咚买菜从2021年的58.6元上升至2025年的70元左右。2025年第三季度，叮咚买菜的毛利率为28.8%，同比下降1.2个百分点，仍高于朴朴超市的22.5%，与盒马约30%的毛利率持平，证明其商品结构具备一定竞争力。
在Non-GAAP（非美国公认会计原则）口径下，连续十二个季度盈利的业绩，让叮咚买菜摆脱了生存危机。但盈利只是证明了模式的可行性，何况生鲜电商行业的盈利实在是一个精打细算的活。
今年第三季度，叮咚买菜在Non-GAAP标准下实现净利润1亿元，净利润率仅有1.5%；在GAAP（美国公认会计原则）标准下，净利润0.8亿元，净利润率为1.2%。
看似微利，其实叮咚买菜已属优秀，能在内卷的环境中稳中有进。2025年一季度，叮咚买菜Non-GAAP标准下实现净利润0.3亿元，净利润率为0.6%；GAAP标准，净利润为801.7万元，净利润率0.1%。
据“雷峰网”采访的一位业内人士表示，做这一行毛利润就六七个点，净利润能有一两个点就算很好了。
生鲜电商终究是一门太重的生意，重供应链、重运营，“负重”急着走容易摔倒，打下扎实的基础才能抵御行业波动。
生鲜电商赛道依然充满变数。同为前置仓的头部玩家朴朴超市2024年首次实现年度盈利，或计划赴港上市。小象超市2024年整体GMV近300亿元，超过同期叮咚买菜255.6亿元的规模，逼近朴朴超市，即时零售大战还在如火如荼进行中。
“烧钱换增长”的剧本被扔下，但这场围绕百姓菜篮子的竞争远未落幕。
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