来源：AMZ123跨境电商
作者：双木@AMZ123
随着日历翻过 11 月的最后一页，亚马逊黑五悄然“告罄”。
根据 Adobe Analytics 的数据，2025 年美国黑五的在线销售额约达 118 亿美元，同比增长 9.1%，延续了自 2014 年以来的增长趋势，并在多个维度上刷新了历史销售记录。
但和宏观的“喜讯”不同，诸多卖家对于这届“最长黑五”的体感几乎是完全相反的。
黑五不复往年销售盛况
2025 年的亚马逊黑五于 11 月 20 日正式启动，但开局情况却让许多卖家倍感失望。
AMZ123 在此前文章中曾提及，与往年“晒单刷屏、喜报不断”的景象截然不同，今年黑五首日，跨境圈内充斥着对单量不及预期的抱怨——11 月 20 日作为预热起点，迎来了首轮流量高峰，但转化效率却不尽如人意，导致多个卖家只有“Acos 爆了”。
而后的一周里，据业内反馈，无论是否报名参加大促活动，卖家们的黑五业绩都难言理想。
对此，彼时不少卖家将其归咎于消费者的“观望心态”——即更多的消费者倾向于在拉长的黑五周期内对比多家平台价格后再下单，前期仅以“加入购物车”为主，真正的购买决策被推迟。
而从 11 月 28 日的销售反馈来看，亚马逊黑五大促的流量如愿迎来了真正的峰值。
Adobe 数据显示，11 月 28 日全天多时段呈现强劲表现：10 时至 14 时期间，美国消费者平均每分钟在线消费 1250 万美元，截至当日 18:30，在线消费已累计达 86 亿美元。
据多个卖家反映，当日单量普遍达到周期内峰值，多数品类单量是平日的 3 倍，部分爆款产品甚至出现了库存售罄的情况。
横向对比整个黑五周期，28 日的单量占比远超首日，印证了“正日效应”的持续凸显——美国消费者仍习惯在传统黑五当天集中完成核心采购。
然而，光鲜的横向峰值背后，是纵向对比的明显承压。多个卖家表示，纵向对比往年，2025 年黑五的销售表现并不理想：
“对比黑五前涨了 2-3 倍，对比去年同期暴跌 50%。”
“没达到预期的效果，比去年差多了，美国站今年真是拉垮。”
“史上最长黑五 = 史上最惨旺季。”
综合来看，这一“爆冷”现象的背后，是多重因素交织影响的结果：
1、美国经济持续疲软
当前美国消费者信心正处于数十年来的“低谷区间”。
根据世界大型企业研究会最新公布的数据，11 月美国消费者信心指数跌至 88.7，创 7 个月来最低值，较 10 月下降 6.8。在此境况下，更多消费者放弃“盲目囤货”，转向“精准刚需采购”，并优先选择平价渠道的替代商品，这直接导致了亚马逊平台上非刚需品类的销量大幅下滑。
2、关税政策推高售价
2025 年 5 月起，美国彻底终结了来自中国的低货值商品的免税优势。这一政策直接推高了部分跨境卖家的成本结构，最终被迫选择缩减促销力度，进而影响了单量表现。
与此同时，也有市场分析指出，黑五当天销售额的增长很大程度上是由商品价格上涨而非销售数量增加所推动。若扣除通胀因素，实际支出的增长幅度可能非常有限。
3、市场竞争的白热化
这亦是一个老生常谈又不可忽视的话题。一方面，亚马逊平台内部卖家数量持续激增，使得部分热门品类的同质化竞争达到白热化程度，流量成本大幅上涨；另一方面，Temu 等平台今年也通过拉长促销周期、百亿补贴等方式，提前抢占了部分黑五消费需求，对亚马逊造成了直接冲击。
4、马太效应愈发显著
马太效应的愈发显著，让中小卖家的生存空间进一步被压缩。头部卖家凭借成熟的供应链、海外仓布局和 AI 工具的深度应用，能够实现更低的运营成本和更快的物流时效，垄断了大部分流量。
相比之下，中小卖家既缺乏规模效应带来的成本优势，又难以承担高额的流量投放费用，在黑五的流量争夺战中自然处于劣势，形成“强者恒强、弱者愈弱”的分化格局。
整体而言，当卖家们盘点黑五订单数据时，不难发现一个复杂的现实：黑五正日单量创下周期内新高，却难掩同比下滑的颓势；市场需求仍在，但赚钱的难度已然翻倍。
而另一个值得关注的事实则是，在这场冰火交织的黑五战局中，AI 技术正以超出预期的速度，重塑跨境电商的购物决策链条，成为破解市场困境的关键变量。
AI正在重塑购物决策
AI 技术的异军突起，正悄悄改写跨境电商的竞争规则。
AMZ123 了解到，根据软件公司Salesforce的数据，在全球范围内，人工智能和智能代理在“黑五”促成了 142 亿美元的在线销售额，其中仅美国就贡献了 30 亿美元。
与此同时，Adobe 统计也显示，美国消费者正在更频繁地使用生成式 AI 工具搜索折扣与做产品研究。今年黑五期间，美国零售网站的 AI 来源访问量同比激增 805%，通过 AI 服务进入网站页面的用户，完成购买的概率比其他来源用户高 38%。
这一系列数据直观表明，传统的关键词式搜索已不足以支撑新的购物场景，AI 正在从根本上重塑消费者的购物方式，而其本质上是通过算法降低了供需两端的交易成本。
对于消费者而言，AI 让“货找人”的精准匹配成为现实：例如生成式AI能够根据用户的自然语言描述推荐精准商品，AI 比价工具可在数秒内完成跨平台价格对比，AI 评测分析则帮助消费者快速筛选优质产品。
对于卖家而言，AI 则实现了运营效率的质变，能够通过精准触达目标客群，大幅提升转化效率。
而在这样的趋势下，各大电商平台亦正在全力推进 AI 工具升级。
近期，亚马逊宣布对自研的 AI 购物助手 Rufus 进行超过 50 项技术升级，将其拓展为具备记忆能力、价格追踪与自动购买等 AI 代理购物功能的个性化助手。
据亚马逊报告，今年已有约 2.5 亿用户使用 Rufus。在使用 Rufus 的购物会话中，用户下单概率平均提高约 60%。
其他平台的 AI 创新同样百花齐放：
沃尔玛推出了 AI 助手 Sparky，帮助消费者比较商品并根据需求推荐产品；
eBay 持续升级其 AI 卖家工具，涵盖客服助手、自动生成商品描述、批量上架商品和图片背景优化等服务。据平台数据，eBay 上已有超 1000 万卖家使用其 AI 工具。
对此，业内人士分析认为，AI 技术驱动下，跨境电商行业发展的底层逻辑正在发生改变：单纯依赖低价、流量投放的传统模式逐渐失灵，拥抱技术变革、构建核心竞争力才是站稳脚跟的关键。
如今黑五的硝烟已经散去，但跨境电商的新征程才刚刚开启。
在 AI 重构行业的浪潮中，每一次技术迭代都是一次重新洗牌的机会。对于跨境卖家而言，唯有保持学习敏锐度、主动拥抱变革，才更有机会将挑战转化为机遇，在全球市场的新竞争时代中实现持续增长。
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