2025年的中国消费市场，喧嚣与裂变并存。
这一年，外卖大战烧掉300亿，最终被AI的“1分钱奶茶”意外终结；预制菜危机引爆全民信任博弈，倒逼国标出台；硬折扣狂飙突进，软折扣节节后退；奶皮子从内蒙牧场席卷全国货架，药食同源突破3700亿规模。
这一年，国际巨头集体“卖身”求存，中产阶层在消费祛魅中反复破防；减肥成为国家战略，港交所IPO锣声不绝。
九大关键词背后，是同一个底层逻辑的显影——中国消费市场正在告别泡沫叙事，回归效率、价值与信任的本质竞争。当潮水褪去，真正的玩家才刚刚入场。
外卖大战
上线9小时问鼎苹果APP下载榜，阿里千问用一招“1分钱喝奶茶”，杀死了持续一年的外卖大战，还顺手拿下2026年AI大战的赛点。那句互动超3000万次的“帮我买”，没有技术、全是感情，只能说一代人有一代人的鸡蛋要领。
很少有人记得，外卖大战的第一枪是京东打响的。
2025年2月，京东高调推出外卖业务，用“全面免佣+为全职骑手缴五险一金+刘强东亲自送外卖”的组合拳，向长期由美团、阿里垄断的外卖格局发起猛冲。随后，“双寡头”迅速跟进补贴竞赛，美团打“0元购”，淘宝就喊“1天5顿我全包”，最终演变为一场互联网三巨头主导的烧钱大战。
诚然，短期战报振奋人心。在外卖助力下，京东季度活跃用户和购物频次涨超40%，活跃用户在去年10月突破7亿大关；美团日单量首破1亿，实现了7年前吹过的牛；阿里日单量则力压美团冲上1.2亿，成为本次外卖大战流量端的最大赢家。
当然，最终结果是触目惊心的。公开信息显示，仅2025年Q2，三家在外卖大战中就烧掉至少300亿，相当于去年一整年的行业总利润。但更惨的还是被外卖战火殃及的池鱼——对于中小商家，参战等于被榨干利润，不参战又意味着痛失订单；而对于骑手，压力过载导致配送超时或送不过来，徒留取餐口堆积如山的外卖残骸。
至于为什么自损八百也要引战，巨头们自有一套战略说辞。尤其是阿里、京东这样的电商平台，万一拿下刚需高频的外卖业务，就可以培养消费者“用电商APP点外卖”的习惯，不仅能带飞自家电商主业，还能狠抢一把美团的流量。相对来说，美团参战更像是无奈招架。
说到底，外卖大战依然是互联网流量游戏的延续。只不过平台尚能比谁的钱更多、心更黑、手更狠，餐饮生态却始终摆脱不掉充当引流工具人的命运。也千万别觉得消费者就能笑到最后，毕竟起送满减加群兑换，本就是专为价格高敏群体——穷鬼——量身定制的杀猪盘。
如此推算，牛马距离订餐靠预付、吃完付尾款、榨菜当折扣的赛博讨饭生活已经不远了。
预制菜危机
图片来源：小红书@whic
2025年9月，由罗永浩吐槽西贝引发的一场关于预制菜的舆论风波，如同一块投入平静湖面的巨石，迅速演变成一场席卷全行业的信任危机。
这场被媒体称为“预制菜危机”的事件，其核心已远不止于一家餐厅与一位网红的“口水战”，而是深刻暴露了中国餐饮业在工业化转型中，与消费者认知、权益保障及行业标准之间存在的巨大裂痕。
起初西贝创始人贾国龙强硬回应称“按国家规定没有一道是预制菜”，依据是2024年六部门通知：连锁企业中央厨房配送的半成品，在门店完成烹饪即不属预制菜。然而在消费者眼中，保质期长达24个月的冷冻半成品与“预制菜”并无本质区别。这种官方定义与公众常识的错位，成为危机爆发的根源。
更进一步看，这场争论的本质，是消费者对知情权的强烈诉求与餐饮企业标准化利益的激烈碰撞。
大量消费者并非排斥预制菜，而是反感“被蒙在鼓里”。当人均消费百元以上的餐厅支付溢价却换来工业化复热菜品时，公众产生强烈的“被欺骗感”，这也是为何罗永浩的吐槽能引发广泛共鸣。
西贝为此付出了沉重代价，官宣将关闭102家门店。事实上，整个行业的处境都难言乐观。
2025年上半年，除因白羽鸡行业景气度拉高为圣农发展、春雪食品等相关企业带来业绩大幅提升外，国联水产、惠发食品、安井食品、味知香等均陷入严重亏损或净利大幅下滑。经济学家宋清辉更是直言：“当前6.8万家预制菜企业中，5年后仅约5000间存活。”
从宏观趋势来看，预制菜行业的高速增长依旧是无法逆转的趋势。库润数据显示，2024年预制菜市场规模5466亿元，2026年有望破万亿，企业数量年增超2倍。
这场危机客观上成为行业走向规范的催化剂。2月6日，国家卫生健康委发布《食品安全国家标准 预制菜》（征求意见稿），面向社会公开征求意见。征求意见稿中明确鼓励餐饮服务提供者根据自身经营实际，自主明示菜品加工制作方式；使用预制菜、中央厨房成品或半成品、预包装食品的，明示内容应当真实准确。
这场危机以罗永浩与西贝的激烈交锋为起点，以消费者知情权觉醒为核心，最终汇聚成倒逼行业变革的力量。
它清晰地表明：当餐饮工业化不可逆转时，尊重消费者“吃得明明白白”的权利，通过坦诚沟通弥合认知鸿沟，才是产业可持续发展的唯一出路。这场风波，或将成为中国预制菜行业从“野蛮生长”走向“合规透明”的分水岭。
硬折扣之战
2026年伊始，中国折扣零售赛道已是一片热闹。新旧玩家密集落子，开店节奏加快。
1月19日，京东折扣超市宣布落户安徽宿州CBD万达广场，即将开出全国第10家门店；盒马超盒算NB在东莞、深圳连开3家新店；1月24日奥乐齐南京首批4家门店齐开；美团旗下“快乐猴”也启动新一轮扩张。
一众玩家开年即冲刺的扩张热潮，实为2025年折扣店赛道爆发后的延续，背后是已被验证的趋势与逻辑。
随着理性消费成为主流，“质价比”成为关键购买决策因素，为折扣业态提供了成长的土壤。同时线上流量见顶，互联网企业亟需折扣门店来挖掘线下入口与近场消费场景。
回望2025年的行业发展，国内折扣零售赛道呈现“硬折扣猛冲、软折扣后退”的剧烈分化。二者虽都以低价为核心，商业模式却存在本质差异：硬折扣通过高比例自有品牌建设、压缩供应链中间环节实现可持续低价，代表如奥乐齐、盒马NB；软折扣依赖采购外部品牌尾货或临期商品打折销售，典型如嗨特购、好特卖。
硬折扣赛道迎来爆发式扩张。互联网大厂凭借生态协同优势成为最激进的布局力量：京东折扣超市采取5000平方米“大店模式”，截至2025年底开出9家门店，计划未来半年在华北、华东再开30-50家；盒马将核心资源投向“超盒算NB”，2025年新拓门店超200家，总规模突破400家，并首次走出“包邮区”进军华南；美团“快乐猴”聚焦高线城市社区，已开出8家门店，远期目标达1000家。
深耕者奥乐齐稳步推进“出沪入苏”，在华门店达95家；湖南乐尔乐门店突破9000家，通过极致运营效率实现低价。传统商超如中百、物美则采取“试水”策略，实际开店数低于规划。
软折扣业态则陷入持续收缩。曾以临期尾货起家的头部品牌普遍遭遇困境：嗨特购门店从近500家萎缩至约300家，加盟业务停摆、拖欠供应商货款；好特卖陷入“开得多关得也多”的存量博弈，2025年末实际运营门店954家，较2024年不增反降。随着库存红利消退，软折扣的低价优势瓦解，叠加购物中心高租金成本压力，单店模型难以为继。
分化背后是效率的本质较量。行业竞争已超越单纯价格战，转向供应链、商品结构、运营能力的全方位效率比拼。自有品牌成为硬折扣核心护城河——奥乐齐占比高达90%，盒马NB、物美等维持在60%左右。效率路径呈现多元化：互联网平台复用生态化供应链，乐尔乐则以极致成本控制实现“不靠自有品牌也能低价”。
这场分化印证了一个核心逻辑：折扣不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。当软折扣的尾货红利退潮，唯有通过供应链效率重构实现可持续低价的硬折扣模式，才能在竞争中站稳脚跟。随着资本持续涌入，行业将从“差异化探索”转向“全方位内卷”，资源整合与洗牌在所难免。
奶皮子
一款网红单品独立撑起一个年度关键词，多少有些德不配位，除非它从年头火到年尾。
早在2024年末，北京餐饮品牌紫光园就推出过改良版奶皮子酸奶，并与故宫IP联名，这款产品在当年国庆期间曾创下日销12万杯的惊人销量。随后，茉酸奶、盒马等一批知名品牌进场拓宽“奶皮子酸奶”赛道。
进入2025年，“奶皮子”热度不降反升。1月，糕点品牌味多美推出奶皮子酸奶，在春节档热销200万杯；3-4月，盒马再推系列奶皮子新品，轻松进入品类热销榜前五；下半年，奶皮子不再与酸奶强绑定，而是与冰淇淋、蛋糕甜品、月饼、咖啡奶茶等组合，衍生出诸多创新品类。
2025年底，“奶皮子糖葫芦”横空出世，一举将奶皮子的市场热度推到全年顶峰。尤其是“香醇奶皮+清甜水果+网红干噎酸奶+脆薄糖衣”的30元档位顶配版，让大馋丫头们在零下十度起步的北方户外甘愿排起百米长队。公开信息显示，去年10月17日至11月15日，奶皮子在抖音平台接连产出32个热点，相关视频播放量高达11亿次。
和淄博烧烤、贵州酸汤等突然爆红的地方美食一样，奶皮子作为内蒙特产由来已久——鲜奶经小火慢煮析出的那层厚厚皱皱的油脂，就是内蒙家家都会做的奶皮子。因为工艺耗时且以自吃为主，奶皮子的产能不大，供给方多是当地小作坊。
是消费世界的创造力，赋予了奶皮子横扫全国的影响力。奶皮子最大的胜利，在于它从一个具体的“产品”抽象成了一个通用的“风味元素”，其独特的香醇口感一经提取，就成为一切品类的风味插件，贡献源源不断的产品灵感。再叠加头部品牌、渠道、平台联手推动出圈，拉动需求热度，进而倒逼产业扩容并逐步标准化。
一定程度上，奶皮子的产业重塑已经照进现实。比如奶皮子核心原料阵地——鄂尔多斯乌审旗嘎鲁图镇，如今扩建出不少奶制品加工厂，产出层出不穷的奶皮子创新品类。还在2024年制作出世界上最大的奶皮子，创造吉尼斯世界纪录，打响了“奶皮小镇”的名号。这条“风味-单品-产业”的破圈逻辑链，也给一众蜗居地方的待爆特产指了一条新路。
至于如何从网红走向长红，光说不练是没用的。只不过是时候跳出“堆料”的思路了，不然人类早晚要发明出“一口一万大卡”的食物。
药食同源
祛湿先买薏米茶，失眠来杯酸枣仁，补血首选阿胶糕……就连火锅底料都得配上健胃消食的配方。这届消费者对养生的执念，已经渗透到日常生活的每个细节。
据2025年中国特种食品产业大会公布的数据，我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。
回顾2025年药食同源产业发展，大致展现了以下四个特点：
原料扩展：2025年，卫健委更新了《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》，药食同源名单已增至106种，地黄、麦冬、天冬、化橘红等中药材被陆续纳入食品范畴，极大地拓宽了产品开发的原料库。此外，水飞蓟、林蛙、林下参等也有望进入名录。
从实际应用来看，和往年以枸杞、陈皮、红豆、薏米等少数几种常见原料为主不同，黄芪、鸡内金、黄精等小众药食同源成分已展现出明显的增长势头。与此同时，产业向上游源头深度耕耘，新华网与国家食药同源产业科技创新联盟联合发起的“溯源中国食药同源专题”项目正式启动。
产品升级：多年来，药食同源产品形态多局限于原浆、茶饮、切片等形式，缺乏真正的差异化创新。但在提取、干燥、杀菌等多种技术和工艺的提升助力下，产品创新正在实现新的突破。
剂型层面，根莱生技将“掰掰乐卡片饮”创新应用于传统膏滋产品，实现即撕即饮的便携化转型，江中则将健胃消食的传统功能直接融入火锅底料。技术层面，智能化打浆提取、低温微射流等现代工艺广泛应用，森山铁皮石斛鲜汁饮品通过工艺创新实现“自然挂壁感”的独特体验。口味层面，苹果黄芪饮、七白饮、猴头菇牛奶等创新味型层出不穷。
产品升级指向“传统功效+现代剂型+多元味型”的全新阶段。
渠道发力：2025年，主流零售渠道将药食同源作为战略级品类重兵布局。
盒马率先引爆“养生水”风潮，携手李良济等老字号推出暑清元气水、五汁饮等轻养水，规划四季养生水商品矩阵，将“水替式养生”做深做透。永辉双线并进：一方面引入盼盼“神农很忙”定制款茉莉五花茶、薏米七白水，实现渠道定制化铺市；另一方面在调改门店构建“国际大牌+中华老字号”健康矩阵，东阿阿胶、森山铁皮石斛同台，福州门店更引入石橄榄、金线莲等道地食材，精准触达养生客群。山姆、胖东来、小象超市等也纷纷发力，让药食同源从概念真正走向国民日常。
场景变革：消费场景突破传统滋补边界，向日常化、年轻化、跨界化深度渗透。Z世代成为核心增量人群，占药食同源消费人群84%，62%的消费者在选购功能食品时优先关注“药食同源”成分。场景变革的本质是让“养生”从特定行为转变为全龄段、全时段的日常生活方式。
卖身潮
2025年，国际消费巨头集体陷入“卖身潮”。
去年11月，星巴克、汉堡王相继宣布，把中国区业务注入与中方资本设立的合资公司，并由中方控股。无独有偶，哈根达斯、Costa Coffee在华业务陆续释放出售意向，迪卡侬甚至被传已经进入交易环节。
“卖身”不是养活不起，实在是品牌老了留不住。
汉堡王入华20年，格调逊于Shake Shack，规模小于肯麦，若论门店数，它连华莱士和塔斯汀的尾灯都看不见，主打一个出道廿载仍是素人。星巴克在华门店数在2019年被瑞幸反超，此后一蹶不振。
2024年，星巴克在中国的市场份额从42%的峰值降至14%；过去一年，瑞幸、库迪等门店净增均超1000家，而星巴克仅净增244家，门店数从年初第三掉到年末第五。
外牌失宠的症结在于，其引以为傲的“全球标准体系”在中国高速迭代、极致内卷的环境中已经不合时宜，由此导致新品开发脱节、营销节奏慢半拍、供应链低效推高成本。而对产业全流程的改造优化，也正是国货崛起的关键原因。
所谓“打不过就加入”，选择先“卖”一步的外牌已经拿到了结果。
百胜中国在2016年就宣布单飞并一路放飞，于是大家眼看着必胜客上撒香菜，肯德基卖钵钵鸡......2025年，百胜中国营收118亿美元，净利润9.29亿美元，较“卖身”时已近翻倍。2017年，达美乐交出在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家特许经营权，后于2023年登陆港交所。凭借下沉战略，达美乐仅在去年上半年就在非一线城市净增184家门店，产出15亿销售额，同比增长近50%。
最大赢家还要属曾爆改“金拱门”的麦当劳。经过7年本土化运营，麦当劳在中国开出5500家门店，较2017年“卖身”时翻了一倍；两位数的增长业绩更是领跑全球市场。于是2024年，麦当劳总部又将中国区业务收了回去。一出一进，改了产线、扩了门店、提了业绩，这哪里是“卖身”，简直就是“上岸”。
如今，全世界都在讲“中国化”，这对外牌是点石成金的好机会，对长期低息运行的中方资金来说，自然也是吸纳优质资产的窗口期。
最后再提醒一下，汉堡越做越袖珍的麦当劳，这下子可怪不到中方头上了。
中产破防
图片来源：小红书@李慕时
“中产”大概是2025年最具“破碎感”的消费群体，因为他们全年都在“破防”。
国际学校涨价，破防；50一杯的高价酸奶打半折，破防；网红超级食品姜黄饮料里没有姜黄，破防；西贝给1岁的娃吃2岁的西兰花，破防。
但以上这些对中产的伤害，都远远比不上山姆。事情是从好丽友爬上山姆货架开始的，紧接着是卫龙、溜溜梅、海飞丝有组织、有预谋地误闯天家，毫无悬念，它们是最快被中产识别并投诉清理的品牌。为了掩人耳目，盼盼连夜换上“panpan”的马甲发起冲锋，只可惜演技过于拙劣，没能穿越中产的阶级防线。
这些以性价比著称的国民品牌很难想象，有一天便宜竟会成为被讨伐的原罪。
品牌是困惑的，山姆是委屈的。作为一家以精简SKU、仓储场景为标签的商超，山姆的定位是量贩而非高端，面向的是普通家庭，而非特定阶层。伴随门店向下沉市场扩张，急于构建规模优势的山姆必然引入平价商品，以价格优势进行人群破圈。况且山姆没有因为性价比而忽略商品差异化——这些通货已经进行了渠道定制，或改良产品配方，或调整包装规格。
但中产还是破防了，他们甚至向山姆总部发去英文电邮，要求撤换中国区高管。
明眼人看得出，从商业逻辑来看，品牌和渠道都没错，“中产”自身才是这场消费奇观里最大的bug。豪道斯·魏斯直言，中产并不存在，它是“一套被建构出来的意识形态，一个关于社会流动的现代神话”。在无产阶级专政的社会主义国家，中产更是无稽之谈。至于那个被消费语境意淫多年的“中产”，本质上是经济上行期偶然造就的副产品。
他们被物质世界养育，习惯性以价格为价值标尺，于是他们既可以制造超高溢价的“老钱风”，也可以掀起看似理智的“老穷风”。“中产N件套”的tag年年都在变，到了2025年，它花落199的小众冲锋衣、499的自营羽绒服。
原来中产并不真的害怕便宜，只要它们足够陌生，足以掩护他们瑟缩的身份认同。
减肥年
2025年，“体重管理年”冲上热搜。伴随按照各区域饮食习惯精心设计的国家版减肥指南出台，以及“国家喊你减肥了”的话题持续发酵，国家队出手进行体重管理的信号彻底成为全年主题。
消费赛道的利好肉眼可见，并由此催生出一场横跨食饮、硬件、美护三大领域的结构性机会。
与以往“要么饿瘦、要么练瘦”的二元对立不同，2025年的市场叙事呈现出明显的“既要又要还要”特征——既要好吃好喝，又要不胖反瘦，最好还能躺着完成指标。这种看似矛盾的诉求，成为众多品牌创新的核心驱动力。
食饮赛道，低卡与功效成为主流。魔芋、蒟蒻等低卡原料被大规模应用；全谷物等打“低GI”的品类，通过“拉长饱腹时间”实力擦边减重赛道，活跃于各大网红渠道；药食同源食材以“祛湿”“刮油”之名登上日常餐桌，消费者为管理期饮食付费的意愿，撑起了50%以上的价格增量空间。
而主打“提高运动表现”“抗炎抗氧”“低脂低热量”标签的超级食物，更是成了“管住嘴”板块的MVP。去年天猫618数据显示，购物节期间，超级食物产品同比增长246%，其中巴西莓粉同比增长60%，羽衣甘蓝粉同比增长110%，姜黄粉同比增长19%，奇亚籽同比增长120%，亚麻籽同比增长43%。
“迈开腿”板块则保持了一如既往的市场热度。美团平台数据显示，2025年6月以来，“健身月卡、次卡”搜索量同比增长31.6%，“24小时自助健身房次卡”搜索量同比增长96.9%。室内蹦床、壁球等趣味竞技运动异军突起，搜索量分别达到96.4%和188%。
与此同时，线上健身App和智能可穿戴设备的热度持续攀升。华为、Keep纷纷加码运动监测产品，通过精密硬件+社交互动软件的组合，让减肥变成可量化的数据游戏，也推动智能硬件赛道完成了从“工具”到“玩伴”的进化。
行业数据显示，2025年中国体重管理市场规模达3260亿元，2020至2024年复合增长率稳定在15.8%，其中功能性食品在体重管理市场中的品类占比提升至42%。时代趋势的力量影响了二级市场的大健康板块。
岁末年初，医药商业、生物疫苗、免疫治疗、创新药、减肥药等均保持涨势，个别大健康企业创下14个交易日12涨停、累计飙升逾265%的战绩。
其实早在2019年，国家就曾印发《健康中国行动（2019—2030年）》，在政策层面号召全民健身、合理膳食。即便没有社会敦促，“减肥”的意识也早已成为每个人的底层代码。消费品类永远都能在这个超千亿奔万亿的大赛道里，找到新的切入点。
毕竟减肥口号喊了一年的老己们，最后还是以最胖的姿态迎接过年！
港交所上市潮
2025年的香港交易所，频现多股齐发的热闹场景，连投资人都调侃“上市的锣都不够用了”。
根据Wind统计，截至12月25日，年内已有111家企业登陆港股市场，募资总额达2505.61亿元，两项数据较2024年均大幅增长。德勤、安永此前预测2025年港股IPO总数约80家、募资额1300-1500亿港元，实际情况远超该预期。
受此影响，港股重新夺回全球新股市场募资额榜首宝座。
细观行业结构，消费板块是资本盛宴中耀眼的主角之一。截至11月末，零售与消费行业IPO数量超23宗，位居各行业之首，蜜雪集团、沪上阿姨、八马茶业等明星企业接连登场。
狂欢之下，分化已然显现。头部企业备受资本追捧，第二梯队的品牌面临上市即破发的窘境，暗示着市场对消费企业的估值回归理性。对企业而言，赴港上市既是应对增长瓶颈的集体突围，也意味着更严格的资本审视。
新茶饮赛道尤为活跃。2025年以来，国内3家新茶饮品牌登陆港股市场。古茗2024年12月更新招股书，2025年2月12日在港交所上市敲钟，成为继奈雪的茶和茶百道之后的“新茶饮第三股”。蜜雪集团3月3日登陆港交所主板，沪上阿姨5月8日完成挂牌。印证了新茶饮头部企业清晰的资本化路径。
更多细分领域的头部企业以“第一股”身份亮相，是2025年港股的一大看点。
八马茶业顶着“高端中国茶业第一股”的光环，绿茶集团拿下“中式融合菜第一股”，滴普科技则以“AI应用第一股”的身份上市……这些“第一股”的上市表明港交所对新兴赛道的包容度，也展现出投资者对细分市场龙头成长潜力的认可。
大型龙头企业的登场，成为全年港股市场的“压舱石”。3月初蜜雪冰城的挂牌，被市场视为消费板块复苏的重要信号；5月下旬宁德时代登陆港股，以410.06亿港元的实际募资额成为年内港股IPO“募资王”，也是2025年全球规模最大的IPO项目。
值得注意的是，港交所2025年不仅“迎新”，还掀起“A+H”双重上市热潮。
数据显示，全年新增19家A+H上市公司，创近年历史新高，包括宁德时代、海天味业、安井食品、三花智控、赛力斯等多家已在A股上市的行业龙头，借助港股市场的国际化平台，拓宽融资渠道、提升全球影响力。
2026开年，这一趋势还在延续。鸣鸣很忙国际发售获44.44倍认购，为近年来港股消费IPO最高倍数的国际配售之一；COMMUNE幻师、老乡鸡、比格披萨、袁记食品、钱大妈、半亩花田等品牌也进入排队序列。据统计，当前超过400家公司处于港股IPO申请处理中或通过聆讯的状态。
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