曾几何时，便携按摩仪是新消费浪潮中最炙手可热的赛道之一。其精准踩中年轻人的健康焦虑，叠加流量红利的东风，短短数年间就从边缘变成了风口。
然而风口转瞬即逝。消费者趋于理性，行业底色逐渐显露。曾经的“按摩仪双雄”SKG与倍轻松陷入了类似的困境。
2025年12月底，网红健康智能硬件品牌SKG的母公司“未来穿戴健康科技股份有限公司”，向港交所IPO发起冲击，这是其多次冲击A股未果后转战港股。
几乎同一时期，倍轻松因涉嫌信披违规，公司及实际控制人马学军被立案，今年2月马学军第二次收到证监会立案通知书。
顶着“便携按摩仪第一股”的光环，其股价上市初最高达131.78元/股，目前最低触及20.54元/股，因为交出了净利润同比暴跌970.90%的年度财务报告。
是否成功上市曾短暂地决定了它们的市场地位差异，却从未真正决定它们的命运。
两名70后，最懂年轻人的“痛”
现代按摩仪产品起源于20世纪50年代的日本，但因技术受限和市场需求，直到21世纪前后，我国才开始出现更贴近人们生活的便携按摩仪，马学军是其中的参与者。
1996年，马学军在深圳创立倍轻松保健用品实业有限公司，最初代理进口按摩产品。2000年起，倍轻松开始自主研发智能便携按摩仪，正式进入?健康智能硬件?行业。
公开资料显示，马学军出生于1971年，职高学历，曾就职于台湾富豪食品有限公司业务部、深圳西格玛销售中心。另据其IPO时的招股书显示，马学军拥有二十余年健康科技产品研发经验，是数十项按摩仪设备相关发明专利的发明人。
2001年，倍轻松率先推出眼部按摩仪，主打将现代科技与古法中医结合，强调其产品模拟人手按摩相关穴位。
为支撑高端叙事，倍轻松选择了“重资产、重体验”的道路。其进驻机场、高铁站、商场等高流量场景，开设线下体验店，试图在消费者身心疲惫的场景中强化产品体验。
与倍轻松的早期深耕不同，SKG的发展历程充满曲折与转型。
2007年，同为70后的刘杰来到“小家电之都”佛山寻找新的创业机会。刘杰中专毕业后，曾在重庆老家开过餐厅、经营过煤矿。
最初，刘杰做小家电跨境生意，并成立了“佛山狮开生活电器有限公司”，即SKG前身。据刘杰的解释，SKG分别代表着Smart（智能）、Kind（友好）、Global（全球化），反映了他对公司发展的愿景。
但刘杰折腾了三年，始终难以打开海外市场，公司濒临倒闭。他只好“出口转内销”，把精力转向国内市场，并抓住淘宝等电商平台兴起的风口，实现了翻盘。
公开数据显示，2011年SKG在B2C平台总销售额超过1亿元，2012年超2.3亿，2013年达5.1亿元，成为国内小家电赛道的黑马选手。
2013年是刘杰创业生涯的高光点，也是重要转折点。
这一年，已连续3年拿下淘宝小家电类目销量冠军的SKG，引起了马云的注意，当年12月28日，马云邀请刘杰去杭州面谈，提出了投资意向。但意气风发的刘杰以公司规模尚小为由婉拒，并放出2014年起布局冰箱、洗衣机、空调等大家电品类的战略规划。
命运的转折比预想中来得更快。也是同一年，雷军开始推动搭建小米生态链，小家电成为其重点布局方向。很快，大量性价比高的小米小家电便以雷霆之势横扫市场。
SKG还没来得及向大家电迈进，便遭遇重创。2016年，刘杰捕捉到“低头族”肩颈不适日益普遍、传统按摩椅又过于笨重昂贵的市场空白，决定彻底转型，砍掉所有传统小家电，将公司重新定位为“美容与健康电器专家”。
2018年，SKG推出首款可穿戴颈椎按摩仪“4098系列”，凭借U型挂脖设计、时尚质感和便携性，击中了年轻打工人低成本、碎片化养生的需求，上市两年卖出了将近500万台，实现二次逆袭。
SKG的突围之道，与其说是产品创新，更像是模式创新。不同于倍轻松，SKG延续了小家电行业的轻资产打法，将资源集中于品牌建设与产品研发，把渠道拓展交付给经销商。
招股书显示，2022年至2025年前三季度，SKG经销收入占主营业务收入的比例分别为95.2%、90.8%、88.1%和82.7%。这种模式让SKG以极低的边际成本覆盖市场，却也埋下了渠道管控力薄弱的隐忧。
同期，SKG分别与9家、17家、41家和26家线上经销商终止合作关系，其线上经销商总数从2022年的77家降为2025年前三季度的41家，但其线下经销商的数量持续增长，从2022年的75家增长至2025年前三季度的133家。
就在SKG凭借轻模式快速奔跑的同时，倍轻松逐步开启“线下+线上”双轨模式，以更立体的渠道布局应对市场变化。
2018年，倍轻松开始在淘宝、京东等线上渠道发力，2019年甚至与阿里合作推出首款智能眼部按摩仪。2023年，倍轻松开拓抖音渠道，同年“618”期间在抖音按摩仪品类榜和单品榜均位列第一。
到底倍轻松和SKG谁更懂年轻人的“痛”，或许是见仁见智，但倍轻松更懂资本市场。
相比倍轻松2021年顺利登陆A股科创板，成为“便携按摩仪第一股”，SKG的上市之路却一波三折。
早在2022年，已改名为“未来穿戴（深圳）有限公司”的SKG母公司，开始冲击创业板，一年后撤回申请；2024年8月SKG在新三板挂牌，同年12月试图转战北交所。
2025年8月，公司终止北交所上市辅导，同年11月从新三板摘牌；紧接着12月公司向港交所递表。
三年三度转向，资本市场对其商业模式的审视与质疑不言自明。
殊途同归，营销的锅？
2022年，头豹研究院发布的《中国按摩小家电行业》报告显示，线上线下相结合的渠道中，倍轻松和SKG的市占率分别达到14%和11%，相差无几。
而据弗若斯特沙利文披露的数据显示，按GMV计算，2024年SKG在中国智能舒缓穿戴设备行业排名第一，市场份额为21.5%，倍轻松以10.7%的市场份额排名第二。
这种排位反差背后，是营销驱动的行业内卷早已让双方走进殊途同归的困局。
马学军在销售行业摸爬滚打多年，倍轻松从创立之初就自带“销售驱动”的品牌基因。尤其是其加码线上渠道的时机，也是平台进入存量阶段的厮杀期，拉高了投入成本。
2022至2024年，公司销售费用占营收比例分别为53.84%、53.94%、50.16%。2025年前三季度，尽管倍轻松对销售费用进行了一定管控，较上年同期减少27.52%至3.16亿元，但这一降幅远低于公司34.07%的营收降幅，表明公司“重营销、轻研发”积重难返，营销收缩带来的代价是巨大的。
同时，2025年前三季度销售费用占营收达57.32%，意味着公司每获得100元的营业收入，就有近60元投入到销售环节，这一比例远高于行业平均水平。同期，SKG销售及营销费用占总收入的比例为22.6%。
为支撑品牌效应，倍轻松常年选择肖战、易烊千玺、孙颖莎等顶流明星担任代言人。在抢顶流明星上，SKG不遑多让。
2020年，SKG重金签约王一博作为代言人，并密集植入多个热门综艺，此后还陆续签约杨洋、张凌赫等流量男星作为品牌代言人。2025年8月，SKG再次官宣王一博为品牌全球代言人。
顶流背后是高昂的合作成本。财务数据显示，2022年至2025年前三季度，公司累计销售及营销开支超过7亿元。另据SKG未来穿戴曾在问询函回复公告中披露，头部明星的代言费用通常在千万元级别。
一边是营销费用的攀升，一边是研发投入不断下滑，SKG的研发投入占比已从2022年的9.1%降至2025年前三季度的6.6%。
财报数据显示，倍轻松主营业务健康智能硬件2022年至2024年毛利率分别为49.76%、59.27%、60.51%，呈上涨趋势。
按理说，在毛利率普遍较高的小家电赛道，这样的盈利空间足以支撑良性发展。但高毛利并未转化为净利润，亏损才是常态。除了受重营销拖累，其线下门店租金、人力等固定成本也进一步侵蚀本就微薄的利润。
2022年、2023年，公司归母净利润分别为-1.24亿元、-5086.54万元，2024年短暂扭亏为盈1025.32万元，但在反映企业主营业务真实盈利能力的扣非净利润上，倍轻松仍亏损328万元。
2025年倍轻松重陷亏损，公司实现营业总收入7.71亿元，同比下降28.94%；净利润亏损8929.55万元，同比下降970.90%。
对于巨亏原因，公司解释称，营业收入下降直接导致毛利额减少，而销售费用投入产出效能不足，叠加固定支出与刚性成本短期内无法同步压缩，最终造成经营亏损。
采用轻资产模式的SKG业绩表现则要稳健得多，近3年其母公司未来穿戴的营业收入分别为9.04亿元、10.46亿元、10.45亿元，净利润分别为1.19亿元、1.27亿元、1.35亿元。公司维持了盈利状态，但多年营收在10亿元左右徘徊，业绩天花板隐现。
倍轻松与SKG看似差异化的发展路径，都陷入了类似的行业陷阱，本质是红利期商业模式的不可持续。
在行业红利期，两大品牌都选择了“烧钱换增长”的捷径，靠铺天盖地的营销实现快速起量，却没有抓住窗口期通过产品创新巩固用户心智。当行业从增量市场转入存量竞争，消费回归理性，就暴露了短板，这也是新消费品牌的共同宿命。
努力自救，上市不是最终答案
历史总是押着相似的韵脚。
十余年前，小米生态链倒逼SKG转型；十年后，新的“闯入者”再次兵临城下,只不过这一次是奥克斯、飞利浦、海尔等传统家电巨头。
天猫榜单“颈椎按摩仪热销品牌榜”的数据，是行业格局转向的切口。SKG依然位居榜首，显示“热卖产品2万+件，2万+人购买”，价格带覆盖300元至1600元。但排名第三的奥克斯，虽然品牌位次稍逊，却显示“热卖产品3万+件，3万+人购买”，其代表性产品定价在200元以内，价格优势一目了然。
排名第二的新晋品牌“妙界”，其打法也离不开靠营销，但将资源倾注在B站，通过海量中腰部UP主的体验式内容进行“饱和式投放”，产品定价主打200-500元。据公开信息，2024年妙界营收突破5亿元，增速高达150%。
倍轻松排在第四，飞利浦排在第五，从价格带来看，倍轻松主要为500-1200元，飞利浦为500-1000元，存在较高的重合。
这个榜单里还有海尔、苏泊尔、志高、小熊等知名家电品牌，传统家电品牌有着更广泛的市场认知度，以及更成熟的制造经验，让便携式按摩仪的市场竞争更加白热化。
为寻找增量，SKG和倍轻松都曾试图调整产品结构。早期SKG以肩颈按摩仪大单品出圈，目前SKG几乎针对每个身体部位都推出了相应的产品，却难成第二增长曲线，2025年前三季度公司肩颈舒缓穿戴设备占总营收的44.3%，腰部占17.6%，眼部仅占7.2%，收入结构高度集中。
倍轻松的产品矩阵相对多元，涵盖眼部、颈部、头皮、肩部、腰背部等多个品类，2025年上半年，公司推出“轻松一刻”健康管理品牌，将卖产品与卖人工按摩服务结合。截至2025年10月底，已在深圳、广州、西安、重庆、成都等城市落地15家门店。成效如何，有待观察。
与此同时，SKG和倍轻松都把眼光投入海外市场。
2024年，SKG签约世界首富埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克担任全球健康大使，瞄准海外市场的品牌建设。倍轻松则聚焦东南亚与中东市场，据悉2026年倍轻松计划在东南亚新增10-20家线下直营店。
但出海也并非一片蓝海等着掘金，2024年倍轻松在中国港澳台及海外地区营收为7987.05万元，较2023年同比增长9.57%，2025年上半年该营收仅为1986.53万元，同比下滑39.32%。
这或许是SKG着急上市的原因，需要弹药应对竞争。但其在冲击上市前夕的突击分红，让市场对其长期主义的诚意打上问号。
2025年前三季度，SKG股东派发1.99亿元的股息，远超同一时期1.06亿净利润，80%以上流入创始人夫妇的手中。令人不解的是，公司银行借款从2022年底的0.94亿增长到2025年三季度末的2.04亿，被外界质疑是“借钱分红”。
倍轻松如今的境况是SKG的镜子，上市不是终点。从长期来看，居民健康养生需求只会持续升级，而便携按摩仪行业的核心价值是解决用户的健康痛点，而非制造网红爆款、收割流量红利。
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