来源：霞光社
作者：洋紫、李小天
税，大写在 2025。
1 月 20 日，美国总统特朗普，开启了他的第二个任期。至今不满3个月的时间里，这位商人出身的总统不停挥舞着关税大棒，将全球自由贸易推向一百年来最危在旦夕的时刻。2 月 4 日起，10%、10%、34%、50%⋯⋯关税、反制、再关税、再反制，被网友戏称为“炸金花”般的一条条总统行政令出自白宫。但戏剧性的表层之下，包括、但不限于中国在内的所有大国都在华盛顿的瞄准镜中，世界贸易的棋局不得不重新布局。这是一场战后贸易体系的重构，我们也或许正站在全球货币信用体系推倒重来的临界点上。
在信度缺失的市场环境，市场情绪占据上风，而全球贸易的从业者更需要理性决策，以降低未知的风险性因素。把鸡蛋放在多个篮子里、做出更多的市场布局，是面对碎片化、阶段性大国关系变动中，更有效的求生方法。
在此背景下，作为世界第三大经济体、棋盘中的重要组成部分，欧洲与中国的经贸关系再次萌发新芽。
4 月 9 日，欧盟成员国投票通过首轮对美关税反制措施，宣布对一系列美国商品征收高达 25% 的关税，直指美国钢铝关税的“单边主义行径”；10 日，欧盟委员会宣布与中国达成重要共识，双方同意将通过设定中国对欧洲出口电动汽车最低价格以替代去年 10 月起欧盟开始征收的电动汽车关税；13 日，英国政府于当地时间发布重磅消息，宣布将暂停对 89 种产品征收全球关税，该政策自宣布之日起生效，将持续至 2027 年 7 月.....
跨境电商销售额，是中欧骤然紧密的经贸联系最直观具象的显现。就在阿里国际站刚刚结束的三月新贸节里，欧洲订单量飙升，按同年比计算，订单数上涨最快的五个国家全部来自欧洲地区，法国排名最高，增幅高达 125%。
政策方向、企业投票，都指向了欧洲。本文，我们尝试通过对欧洲市场现状的洞察、欧洲电商的难点和机遇、欧洲电商的方法论，为想要“逃离美国”的商家提供一些参考方向。
法国巴黎
欧洲，逃离北美的商家第一落脚点
关税不是目的，而是手段。
相比 7 年前，特朗普在第二任期的步伐要更激进。而激进的背后是慌张和重压。因为截至当前，美国政府债务已经超过 36 万亿美元。加高关税、迫使各国谈判，解决美国越来越高涨的债务问题，被认为是关税战背后的驱动力之一。
与之同步发生的是，美国制造业空心化问题也横亘在美国的贸易逆差之上。因此，高关税的第二个目的也分外明晰：推动出口美国的企业，赴美投资设厂。
当选前未能击中特朗普的那一***让这个故事增加了一些上帝视角，这位 78 岁的老人是“天选之子”：不仅要解决钱的问题，还要重构全球贸易规则。
然而，时代的一粒沙，落在每个人身上都是一座山。数据上看，一季度，中国对美出口仍然实现了正增长。出口 6.13 万亿元，增长 6.9%。风雨欲来的状态中，更多商家选择抢跑，用韧性硬撑、抗住业绩，是多数跨境从业者在 Q1 的写照。
而在清明节之后，更大的关税压力袭来。霞光社在《104%关税风暴来袭，出海人们的生存博弈》中曾写过，在关税政策（“对等关税”）出来之后，一些在美国的大 B 客户开始减少订单数量了，船东也在相应减少运力，售价也无法再提高至消费者的承受范围内，一些做外贸生意的工厂开始停摆。
在北美做鞋服生意的Aya把目光投向欧洲。4 月 10 日，她来到日本乐天和法国乐天举办的全球电商品牌峰会上，想碰碰运气。Aya 表示，关税变动之前，也有不少大卖家选择在欧美两地布局，特别是在欧洲的英语体系地区，“语言、产品的相似性很多。”
此外，亚马逊也是欧盟市占率最大的电商平台。据 Statista、IMF、ECDB、Marketplace Pulse 等综合数据，亚马逊在德、英、法等地区占据绝对优势，其中，德国、英国、法国、西班牙四站的市占率分别为 50%、30%、37% 和 25%。对于更多北美跨境从业者来说，亚马逊占据了美国电商市场约 40% 份额，已经是相对熟悉的平台。据亚马逊官方，注册美国站后，同一套公司资料可以在欧洲站注册账户（unified account），并开通欧洲多个国家站点。
无独有偶，根据雨果跨境近日对 3772 名跨境卖家发起的问卷调研数据，面对美国市场的不确定性，跨境卖家们正积极寻求新的市场扩展机会。其中，欧洲市场成为卖家们最为关注的拓展市场之一，61% 的卖家计划将在欧洲市场寻求新的增长高地。
事实上，在关税出现变量之前，欧洲订单就已经出现暴涨趋势。阿里外贸平台国际站数据显示，3 月促销季内，欧洲订单流量大增，订单量和支付卖家数均同比上涨超过 45%，前五位的法国、意大利、西班牙、英国和德国的涨幅分别达到 125%、60%、54%、48% 和 38%；销售品类主要是消费电子、鞋服配饰、家居园艺和美妆；这一趋势超越了美国市场 30% 的增幅。
德国柏林
2024 年，欧盟整体 GDP约为 19.4 万亿美元，仅次于美国和中国。人均 GDP 平均为 38500 欧元，换算成人民币约为 30.8 万元。整体而言，欧洲储能商家 Ava 认为：“相比美国，欧洲是‘平缓’的发展，岁月静好，但整体体量大、成熟度也很高。”因此，在关税出现变动的开端，欧洲市场必然会成为北美的商家第一落脚点。
欧洲消费者也展示了对线上购物的热情。据技术与市场研究公司 Forrester 发布的最新报告预测，未来 5 年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国，将开启电商高速增长的 “黄金时代”，电商零售额将以每年 7.8% 的速度增长，有望从 3890 亿欧元增至 5650 亿欧元。
中国新兴电商平台加速了在欧洲的布局。如 TikTok Shop 于 3 月 31 日开放德国、意大利、法国三大站点，在加上此前开通的英国、西班牙和爱尔兰三国，其在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场；
SHEIN半托管模式覆盖的欧洲核心市场包括德国、法国、意大利、西班牙、英国。此外，SHEIN 还在爱尔兰设立了欧洲中东和非洲大区总部，主要用于区域物流和战略布局；
Temu 则强调了其“本地对本地”商业模式（local-to-local），在整个欧洲布局仓库，并与DHL签署备忘录，以支持其在欧洲的本地化运营。
以高端制造、文化创意、绿色科技为主的欧洲消费结构，与中国 “制造业升级 + 消费升级” 需求高度契合。Aya 表示，从欧洲消费市场的成熟度上来说，整个外贸链条中物流、支付等环节已经相对完善。市场层面的难点在于小语种较多、碎片化程度高。
但技术带来的改变也有希望解决这一障碍。一名 AI 硬件企业海外营销负责人就向霞光社表示，生成式 AI 对小语种翻译和交流的优化有很大帮助，比如在法语区，可以通过 AI 客服，实现法语对法语，接待和成单效率大幅提升。
稳中求进，是在风险中求变的主旋律。而欧洲市场，也在和中国商家双向奔赴的过程中，重新焕发了生机。
西班牙 波兰：欧洲市场的边缘突围策略
不同于美国拥有统一的联邦法律和商业法规，欧洲由 45 个国家组成，东欧、南欧、西欧、北欧之间皆差异巨大，不同国家的消费习惯与营销环境也各不相同。
虽然欧洲拥有区域一体化组织“欧洲联盟”，但正如全球战略家 Parag Khanna在《超级版图》一书中所说：“欧盟就是扩大化的德国：有着不同权力中心的松散联盟。欧洲之所以能重新组合成超大的多国社会，就是因为欧洲基本上已经分化到无可再分的地步，这些独立出来的欧洲国家别无他法，只有选择与自己的邻国和平共处。”
不仅市场分散，欧洲的电商平台也林林总总、生态丰富。既有像亚马逊这样的国际电商巨头占据主导地位，但还远未到达垄断的程度；同时每个国家都存在着深耕本土市场的电商平台，很多电商平台都是以垂直类目为主，每个平台都拥有自己忠实的顾客群体。
分散化的电商市场与生态，需要卖家们因地制宜、各个击破。因此，选择最有潜力的市场切入无疑至关重要。
对此，欣孚智库创始人、前欧盟政策顾问宋欣向霞光社分析说：“今年，西班牙电商市场会特别火热。首先，西班牙电商渗透率很高，当地消费者普遍没有存钱意识，消费欲旺盛。此外，西班牙市场最大的好处是，品牌可以以它为据点，辐射整个拉丁美洲。在西语世界里，西班牙是品牌高地，在西班牙站稳脚跟的品牌，很容易辐射到墨西哥、阿根廷等国家。”
根据 Statista 的数据，2024 年西班牙电商市场收入达到 355 亿美元，电商用户渗透率为 42.7% ；超过 6 成（64.8%）的西班牙消费者每月都会在网上购物，而 34—44 岁的消费者是西班牙网购的主力军，在他们之中，将近 7 成（69.7%）的人每月都至少网购一次。
从西班牙商业街道
谈及西班牙电商发达的原因，宋欣补充道，连接欧洲与非洲、大西洋与地中海的西班牙，与意大利和希腊一起是移民通往欧洲的主要门户，尽管面临危机，西班牙在很大程度上仍然对接收移民持开放态度。据西班牙内政部称，截至 11 月中旬，2024 年约有 54,000 名移民通过海路或陆路抵达西班牙，非法居住在西班牙的外国人的确切人数尚不清楚。移民多在西班牙的地下经济中谋生，担任水果采摘工、看护人、送货司机或其他低薪工作。“这部分不断增长的人口，需要物美价廉的商品，而线上购物肯定比线下要更具性价比。”
地缘政治及出海研究学者孙心悦也谈到，在欧洲，人口正在从新兴市场回流发达国家，摩尔人已经退出西班牙 600 多年，但新的北非移民却在当地催生出了新的“阿拉伯街”、“阿拉伯茶室”等。据西班牙伊斯兰委员会统计，西班牙现有 250 万穆斯林，约占 4700 万西班牙人口的 5.32%，过去 30 年间，穆斯林皈依者的数量增加了约 10 倍。这些也会给经济及社会带来新的变量。
除了西班牙外，地处东欧、拥有 3700 余万人口的波兰，同样值得中国卖家关注。“波兰年轻人格外开放，对新品牌接受度较高。从西班牙和波兰切入欧洲，可以被称为‘欧洲市场的边缘突破策略’，攻克法国、德国这样的核心市场需要大量的时间和金钱，但边缘市场是可以单点突破的。并且欧洲经济总体软着陆后，这两个国家的 GDP 涨幅最为显著，在西欧中产阶级消费能力趋于谨慎、购买力下降的同时，中东欧中产人数与消费能力却持续增长。”宋欣向霞光社分析说。
麦肯锡对欧洲消费者信心的调研数据也印证了这一点：在法国、德国、意大利、西班牙和英国五个国家中，法国消费者的悲观情绪最高 （32%），而西班牙消费者的乐观率最高 （32%）。
而欧洲最大的电商市场，是在 2020 年 1 月脱离欧盟的英国。2024 年英国电商市场总值达到 1600 亿美元，在全球位居第三，仅次于中国（19316.765 亿美元）与美国（10364.817 亿美元）。
“英国其实只有一个消费中心，就是伦敦。伦敦就是欧洲的纽约，非常多元，很容易接受新鲜事物。英国之所以电商发展好，就是因为国力衰退，中产购买力大幅下滑，中产阶级占总人口百分比从 65% 下降到 52% 左右。并且在英国卖得好的品牌，很容易在英联邦国家以及非洲一些前殖民地卖得好。”宋欣告诉霞光社。类似地，做德国电商市场可以在覆盖本土的同时纵深至奥地利与瑞士；做法国电商可以辐射至非洲的法语区国家。
英国伦敦
而对中国卖家而言，欧洲当下的消费趋势与市场情况同等重要，值得重点关注。
对此，多位电商创业者与分析人士分享，欧洲目前有三个明显的消费风潮。
首先，欧洲消费者的环保理念深入人心，主打循环经济的二手交易蔚然成风。
“整个欧洲二手商品的市场是非常广阔的。法国消费者在过圣诞节的时候买一些二手商品送给家人，或者是把自己收到的一些不太喜欢的礼物放到网上转卖出去，这是一件非常正常的事情，这一点和中国存在文化差异。”法国乐天招商总监秦耀臻告诉霞光社。
根据欣孚智库的调研，目前，77% 的法国人在网上销售物品，近二分之一的法国人养成了购买二手或翻新产品的习惯。44% 的 Z 世代选择在互联上平台上转售自己购买过的商品，40% 的人表示会增加二手产品的购买。而在英国，超过 30% 的消费者每月进行二手购物，58% 的 Z 世代和 50%的千禧一代消费者每周或每月购买二手商品，主要原因是低成本和高性价比，27% 的消费者考虑环保因素。
其次，消费降级的欧洲人对低价的偏好也愈发明显。根据麦肯锡的调研报告，在接受有关多项经济、政治和社会问题的调查时，欧洲消费者将物价上涨和通货膨胀列为他们最关心的问题。
欣孚智库的调研显示，欧洲中产阶级由于可支配收入减少，生活必需品通过折扣店和电商进行平价替代，同时降低额外支出，但对体验性消费需求增加，对消费电子的刚性需求趋势日益明显。随着消费者对娱乐需求的增加、后疫情时代对于健康的关注增强以及居家办公需求持续，2024 年之后，欧洲消费电子市场进一步回暖。
第三，社交媒体正在重塑年轻群体的消费习惯。
“从了解、筛选、购买到展现，社媒转变了年轻消费者传统的购买习惯以及品牌认知过程。格外看重与品牌的互动性以及购买后的社媒展示效应。”宋欣分析说。
卖向欧洲，真的那么简单吗？
然而从美国转道卖向欧洲，也绝非一键切换市场这么简单。
通过独立站模式在法国经营家具品牌 Avril Paris 的华人创业者李露薇，向霞光社分享道，欧洲四十多个国家整体的电商规模，加起来都没有美国一个国家的规模大（2024年欧洲电商总收入达到约 6591 亿美元，美国电商整体规模达到 10364.817 万亿美元），所以做惯了同一产品同一款式大量出货的卖家，来到欧洲肯定会遭遇水土不服。
“各个国家的消费市场特性、运营方式、合规政策都有所不同，这方面的阻碍会更多一些。”这也意味着，同质化铺货、低价内卷的商业模式，在欧洲市场绝非长期主义的经营之道。“你不可能拿那套倾销铺货的方式去做欧洲市场，每个国家都需要精耕细作，这对运营商来讲是一个很大的挑战。”李露薇说。
对此，做欧洲市场的跨境卖家阿超告诉霞光社，欧洲电商市场在合规方面极为复杂，“新手可以看看英国，老手的话可以冲一冲德国，但无论选择哪个市场，各种税费和认证起步就需要花费几万块，这笔钱肯定省不了，否则店铺和 listing 随时有下架冻结风险。”
与此同时，在特朗普政府宣布将对华“对等关税”加征至 145% 后，欧盟也分外警惕来自中国的商品倾销。
根据《金融时报》4 月 14 日的报道，包括欧洲电子产品零售商 Currys CEO 在内的多位商界人士表示，在特朗普政府对中国征收惩罚性关税后，中国工厂原本要运往美国的小商品，很可能将越来越多地倾销到欧洲，零售商“非常担心关税导致一些低质量商品从美国改道到欧洲的风险”。
在此之前，欧盟主席冯德莱恩也明确表示，欧盟“不会容忍”受美国关税打击的中国商品被转移到欧洲，并补充说，如果监控机制检测到中国进口增加，欧盟将“采取保障措施”。事实上，今年二月，欧盟已经对 SHEIN 和 Temu 展开调查，理由是“推动了不公平的合同条款、误导性的降价和不公平的商业行为”。
对此，宋欣认为：“这次危机，对中国跨境卖家和平台也是一次大考，证明了卖家走低价走量路线，特别是单一依赖美国市场，就是会面临强烈的不确定性。”
“铺货卖家的质量把控、物流时效以及环保理念践行难以兼顾，这条路其实很难一直走下去，我们希望铺货的卖家可以多跟平台的账户经理多交流，去看一下在欧洲市场众多的商品类目中，有没有可以去把铺货做成精品化的一些产品。”法国乐天招商总监秦耀臻说。
秦耀臻同时分享道，事实上，中国商品在欧洲有着强劲的竞争力。“首先，我们有供应链优势，在全球经济下行周期，欧洲消费者目前对价格也比较敏感，但中国商家有全球最高效的供应链体系，可以在保证品质的前提下，以更具竞争力的价格去提供商品，满足欧洲消费者对高性价比产品的需求；此外，中国卖家对新兴消费趋势的把握，以及对市场变化的应对是非常迅速的。欧洲消费者对个性化定制化的产品有非常高的需求，咱们中国卖家现在在家居、装饰、时尚、配饰、文具等方面都开始提供定制化服务，能够满足欧洲消费者对独特性的需求。”
最近在 TikTok 上爆火的“闺蜜机”，就证明了中国卖家的产品创新能力。这款商品最近走红欧洲，引发众人啧啧称奇；而在中国社交媒体上，“闺蜜机”已经风靡多时。李露薇也提到，在欧洲，电商从业者对 TikTok 的评价相对正面，“从业者会觉得内容电商是大势所趋，需要去学习和研究”。
最近在 TikTok 上爆火的“闺蜜机”
谈及对中国卖家的建议，多位电商创业者强调，品牌建设势在必行。与此同时，环保主义是欧洲消费者根深蒂固的消费理念，ESG 成为品牌至关重要的考核因素，并且这一价值主张需要贯穿品牌价值链的全生命周期。
李露薇以在欧洲市场蔚然成风的品 牌Freitag 为例，说明欧洲消费者对环保理念的强调。这一品牌 1993 年创立于苏黎世，使用二手卡车防水布、安全带和安全气囊等废弃工业材料制作而成，其所开辟的循环经济模式在欧洲年轻一代中极富感召力，由此引发流行风潮。虽然在经济下行的欧洲，Freitag 的单价并不算便宜，但还是有很多消费者愿意为了理念买单。
此外，深度本土化同样不容忽视。例如，李露薇的家具品牌除了有独立站外，还入驻了几十个欧洲本土电商平台，同时入驻麦德龙等欧洲连锁仓储式超市。“建议卖家深入地和当地的电商平台去合作，当成一个欧洲本土品牌来运营。”李露薇说。
而在2025 年 2 月 4 日，欧盟针对电商领域强势推出一项新的海关监管规则，这一举措核心聚焦两大关键变革：取消 150 欧元以下商品免税政策，同时对所有包裹征收处理费。
对此，知名跨境电商专家、本色智库首席研究员张周平认为：“欧盟的这一政策，将对中国跨境电商平台带来一定的影响，平台上的卖家成本提高，将直接影响经营利润，这就使得卖家或将更多选择欧盟本土电商平台进行经营，以此来降低政策带来的影响。”
由此可见，经营欧洲市场，品牌化与本土化是必由之路。对此，法国乐天招商总监秦耀臻认为，近些年来，中国商品在欧洲市场正逐渐摆脱“低质低价”的刻板印象，向着“中国智造”和“中国创造”快速升级。
“2020 年开始，以华为、小米、荣耀、大疆为代表的 3C 电子品牌，凭借着技术创新和高性价比率先打开了欧洲市场；到了 2022 年左右，以石头科技、追觅为代表的智能家电品牌迎来高峰，明显提升了欧洲消费者的生活品质，销量甚至超过了欧洲、美国的品牌；而到了 2024 年、2025 年，我们每次在做市场分析的时候，都会发现越来越多的中国品牌开始在各个品类崭露头角，比如说投影仪、相机配件品类等等。
而在地缘政治风云变幻的今天，中国卖家和中国品牌能够在欧洲市场取得进一步的突破吗？让我们拭目以待。
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