来源：白鲸跨境
作者：冬青
“茶颜悦色要出海了，你知道吗！快看公众号！”同事兴奋地向我分享这则消息，惊讶之余，小编更多的是惊喜。继霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸等等新茶饮品牌纷纷抢滩海外市场之后，来自长沙的茶颜悦色，也终于迈出了属于自己的关键一步。没有选择在洛杉矶、吉隆坡或是曼谷开出一间精致的奶茶店，而是以一种更低调也更可控的路径——先把零食和文创送出国门。
线上电商先试水，零食茶具文创打头阵
7 月 9 日，茶颜悦色通过其官方微信公众号发布了一则推文，官宣以线上电商的形式开启“出海之旅”，首站落子北美，并同步在Shopify独立站、TikTok Shop、亚马逊、沃尔玛、Weee、亚米网（Yami）这六大电商平台开设品牌自营店铺，于华盛顿时间7 月 9 日零点之后陆续上线。
来源：茶颜悦色微信公众号
据推文介绍，茶颜悦色上线的第一批产品并不是奶茶，而是约40 款在国内比较受欢迎的，以零食、茶具、文创为主的零售商品，包括干脆面包丁、二货碧根果、小桂气脆脆条、魔芋爽、茶杯、香薰、帆布包等。
来源：茶颜悦色微信公众号
当谈及此次出海为何不是线下门店先行时，品牌给出的回答也十分坦率，“我们在做跨境这块，确实没什么经验。相比较国内，海外开线下门店对产品标准化、服务、供应链的难度和要求远高于国内，现阶段我们还没有能力一步到位。”这种坦率背后既是清醒的自我认知，也是一种对品牌长线发展的审慎保护。
来源：谷歌
而在看到茶颜悦色首批“出海”商品并不包括老本行时，很多人或许也会有些疑惑。为什么出海却没带“茶”？事实上，“不带茶出海”并非不想，而是现阶段还做不到。正如茶颜悦色在官方推文中坦言道：中美两国在茶叶的检测上有着较大的标准差异，另外，茶颜悦色合作的部分茶厂本身也并未规划海外业务，无论是在资质、包装、流程上都不能“说走就走”。于是，在这场出海行动里，茶颜悦色选择先把标准化程度更高的零售产品推向北美。
相较于奶茶类饮品，零食和周边产品在供应链、保质期、运输及合规方面的难度更低、风险更小，更适合作为品牌的海外试水业务。而且，零食的口感、包装、价格也更容易引发社交传播，尤其受到年轻人喜爱。
从近几年的业务发展来看，零食业务确实也已经成为茶颜悦色的第二增长曲线。不同于许多传统零食品牌依赖外采市面上成品进行售卖，茶颜悦色所有零食产品均为自主研发、自主设计口味与包装，并融合进茶颜自身的文化美学、口感特征与年轻人喜爱的趣味表达，在零食赛道中打造出了具有强烈品牌辨识度和口感优势的“茶颜系零食”。
来源：茶颜悦色淘宝旗舰店
像是“干脆面包丁”、“小桂气脆脆条”、“黄油曲奇饼干”、“玉米粒”等等，这些产品都广受年轻消费者喜爱，拥有良好的复购表现。更重要的是，这些产品跳脱了传统奶茶店的消费场景，不仅可以在线下门店中作为联动产品销售，还能通过电商平台走向更广阔的市场，在跨地域流通中无形承载和放大了茶颜悦色在全国各地的品牌势能，极大地提升了品牌的触达效率和用户黏性。
早在2020 年，茶颜悦色便开始将自主研发的零售产品搬上国内电商平台，最初是门店周边的延伸产品，没想到竟在电商平台打开了全新增长空间，2024 年茶颜悦色零售电商年销售额突破亿元。
事实上，从品牌诞生至今，茶颜悦色的扩张节奏一向不急不躁。与不少新茶饮品牌“高举高打”的扩张方式不同，茶颜悦色始终坚持慢一点、稳一点。截至目前，品牌已陆续在湖北、江苏、重庆、四川等地落地门店，前几天还刚刚进驻了镇江，包括旗下子品牌在内，茶颜家族目前全国门店总数已突破千店。
从门店本地化运营到线上零售渠道的拓展，再到如今试水海外市场，茶颜悦色始终在按自己的节奏前行。此次“电商先行”的出海方式，也是延续了这一贯的风格。
与此同时，茶颜悦色同步在Facebook、TikTok、Instagram、YouTube 等主流海外社交平台开设了官方账号，全面开启海外内容阵地的建设。
来源：茶颜悦色微信公众号
7 月 8 日，品牌正式发布了海外店铺上线的预告信息，向全球消费者发出首轮见面邀请，并推出了首月 15% 的折扣优惠活动，不仅降低了尝试门槛，也为品牌积累首批用户评价和打造口碑传播做好了准备。
来源：茶颜悦色 Instagram 官方账号
有市场、有粉丝、有能力，时机到了
之所以选择在此时出海，也并非茶颜悦色的一时兴起，而是基于真实市场信号与持续积累后的判断。
近年来，茶颜悦色不断在社交平台上收到来自网友的“热情呼唤”：“啥时候在我们楼下开一家茶颜悦色？”“在巴西喝到了茶颜。”“你们是不是在泰国开店了？”“什么时候来美国开店呐？”甚至还有一些在美国的用户，在线上购物平台买到了茶颜悦色的零食并拍了开箱视频。令人哭笑不得的是，还有不少消费者晒出在国外“偶遇”茶颜悦色门店的照片，品牌也及时澄清目前海外所有门店均非茶颜悦色官方开设。而全球多家“山寨茶颜”门店的出现，在某种程度上也倒逼茶颜悦色主动加快了出海节奏，以维护品牌形象。
当然，能够迈出“出海”这一步，茶颜悦色在国内积累的零售实力与供应链能力，也为这场出海行动打下了坚实基础。据品牌官方数据显示，截至2025 年 5 月，茶颜悦色在天猫旗舰店、京东自营、抖音等多个主流电商平台已累计吸粉超过 227.2 万，多年来的线上电商实战经验，为如今的跨境电商打下了运营基础。
来源：茶颜悦色淘宝旗舰店
此外，茶颜悦色自建的研发生产基地一期也已于2025 年初投产，为零售产品的自主研发、标准化生产、稳定供货提供了关键保障。截至 2025 年 5 月，品牌已自主设计并上线 SKU 超 500 款，覆盖 茶叶、茶粉、零食、茶具、文具、生活用品等多个品类。从产品矩阵的多样性，到包装设计的风格化再到研发体系的迭代能力，茶颜悦色已经具备打造完整自有产品生态的硬实力，能够更有底气地面对海外消费者。
从“长沙味”到“世界味”，茶颜悦色正在出海路上
茶颜悦色的品牌故事里，总是带着一股文艺气息与慢生活的节奏。在这波浩浩荡荡的茶饮出海浪潮中，茶颜悦色依旧没有选择快跑，而是以“线上零售+自有产品”为起点，迈出了自己的第一步，用一种更为稳妥的路径尝试与全球消费者建立起第一层连接。这种模式既能有效测试市场接受度，又能在探索中积累跨境运营经验，为未来可能的线下拓店做数据铺垫与风控准备。
从文艺的江南女子LOGO、古风的包装，到各位“小主”们熟悉的奶茶、零食和文创，茶颜悦色始终坚持中国风的品牌美学，塑造出独特的文化辨识度；而从国内电商的深耕，到上线海外品牌自营店铺，再到海外社媒矩阵的同步搭建，每一步都体现了茶颜悦色对品牌调性的坚守以及对长期主义路线的坚持。
站在新茶饮品牌的出海风口之上，茶颜悦色的每一个动作都会受到莫大的关注，未来是否会在异国街头看到挂着“红色江南女子”招牌的门店？我们还需耐心等待。但可以确定的是，茶颜悦色已经向着海外出发，下一个故事会写在哪里，又将以怎样的形式展开，我们不妨也拭目以待。
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