来源：品牌方舟BrandArk
作者：十度
智能家居这股风，不再只围着大众所熟悉的品类打转，慢慢往更细分的小众市场走了。
Statista 数据显示，2025 年全球智能家居市场收入预计能达到 1740 亿美元，2025 到 2029 年的复合年增长率为 9.55%。与此同时，2025 年家庭普及率也将冲到 77.6%。
如今，随着普及率提高，智能家居的细分市场也在不断深化，智能香薰机便是其中的一大代表。
在这一赛道上，2014 年成立的美国品牌 Pura 抢先入局，成为“吃蛋糕”的早期玩家之一。基于商业模式画布 Business Model Canvas 的调研数据，2024 年，Pura 实现营收 7500 万美元（约合 5.34 亿元）。截至目前，其智能香薰机累计销量已超 400 万台，稳居行业龙头。
早在赛道里跑马圈地的 Pura，凭借什么抢占先机，这对出海卖家又有何启示？
图源：Pura
做全球首款智能香薰机
和大多数DTC品牌一样，Pura 的诞生和创始人的经历息息相关。
品牌方舟了解到，Pura 做智能香薰机的想法，来源于联合创始人 Richie Stapler 对气味的“如痴如狂”。他从小就钟爱香水，习惯让家里、身上都弥漫着香水的味道。但显然，不管是什么品牌的香水，扩散范围和留香性都是有一定局限的，所以 Richie 一直想做一个不一样的产品。
不过，单靠香水很难突破上述短板，与其在香水本身钻牛角尖，他想着不如做一款能持续、可控制香味释放的设备。
带着这一朦胧的想法，他在大学的时候开始接触智能家居设备，研究它们如何通过 WiFi 和智能系统联动，实现远程控制、个性化调节等协同工作。后来，在调研朋友、亲人的需求之后，他意识到或许可持续控香设备可以和“智能控制”结合起来，但如何实施仍没有具体的方案。
真正推动想法落地的，是Richie认识了另一位创始人 Bruno Lima。Bruno 深耕制造业多年，对供应链管理和塑料制品非常了解，正好能补上 Richie 的短板。二人一拍即合，于 2014 年创立品牌。
图源：Pura
考虑到当时不少香水都含有有害成分，而他们更希望品牌能体现出一种“纯净、清洁”的感觉，故而命名为“Pura”（纯净）。
此后，两位创始人着手推进产品研发，他们反复尝试了从桌面式、电池供电等多种设计方案，最终在2015 年敲定了 Pura 初代智能香薰机的形态——一款集简洁、时尚又小巧的插电式香薰机。
这不仅是 Pura 的首款机型，也是全球首款可通过手机控制香氛浓度、切换香味组合的智能香薰机。
同年，Pura 选择在众筹平台Kickstarter上首发这款产品，该项目最终超额 116% 完成目标，打响了市场“第一枪”。随后，Pura 还推出了多款适配智能香薰机的香水，在北美市场上大受欢迎。
相关数据显示，Pura 在 2024 年实现营收 7500 万美元（约合 5.34 亿元）。截至目前，其智能香薰机累计销量已超 400 万台。
能拿下这样的成绩，Pura 的产品有着怎样的竞争力？
打造差异化产品
品牌方舟了解到，在前代研发的基础上，Pura 后推出的智能香薰机 Pura 4、Pura Mini 等，对核心功能进行多方面更新优化，其中不少都是行业首创。
1、智能控香技术
用户把香氛瓶插入设备后，智能香薰机会自动开启香氛识别功能，在识别香氛种类后，根据家中空间大小动态调整释放效果。
同时，产品还能感知所用香氛的扩散性，通过调节释放频率来延长使用时间，甚至会根据室内温度进行自适应调整，避免因温度问题影响使用体验。
图源：Pura
2、可调节浓度
相比于香薰蜡烛、香氛喷雾等这类浓度释放固定的传统用品，Pura 的智能香薰机可根据用户个人习惯调整浓度，灵活性更高，且浓度调节方便，不用重启设备便能随时调整。
3、APP 远程操控
用户下载配套 APP 便可进行远程操作，不仅可以调节浓度，也能设置定时开关或者是周期性日程，确保香气在需要的时候可以精准释放。
为此，Pura 的 APP 还设计了不同的模式，例如，“离家模式”能减少无效消耗，解决用户出门后担心浪费的问题；“工作模式”可搭配薄荷类香氛，起到提神醒脑的作用；“夜间模式”则适配舒缓香型起到助眠作用，全面覆盖多元用户场景化需求。
此外，Pura 还支持多设备管理，添加设备后，用户能随时看到每台设备使用的香氛类型、是否正在工作状态，也能给每台设备单独设置日程，更适合多空间使用。
2024 年，有 85% 的 Pura 用户反馈，这种定制化功能极大提升他们的使用体验。不难看出，Pura 对智能香薰机的设计都是围绕用户体验在做，细节也都踩在了实际痛点上。
图源：Pura
在智能香薰机市场实现突破后，Pura 也开始深耕香氛瓶的产品线扩展。
品牌方舟了解到，Pura 拥有专属的内部香氛团队，在研发“好闻又安全的香氛”方面做了许多努力。其研发的香氛瓶体积不大，但单瓶插入设备后能使用两周。一台智能香薰机可以装载两瓶香氛瓶，更换一次能满足约一个月的需求。
不过，Pura 香氛瓶除了好闻，让用户用了便难以割舍的秘诀，更多来自于其安全性。瓶子内置的香氛成分天然又纯净，不包含任何有毒化学物质，即便家里有孩子或宠物，也可安心使用。
从目前产品布局来看，Pura 主要以智能香薰机为核心，构建了覆盖家用、车载等场景的产品矩阵。其中，家用款包含针对小空间的 Pura Mini、中型空间的 Pura 4、大空间的 Pura Plus；车载款则有 Pura Car Pro、Pura Car 等型号，价格在 34.99-74.99 美元之间，满足了不同消费层级与空间场景的需求。
图源：Pura
同时，Pura 还推出了适配不同场景的香氛瓶，香型涵盖柑橘调、花香调、果香调、美食调、木质调等，靠多品类 SKU 覆盖用户的个性化需求。
值得一提的是，Pura 也极为重视通过订阅服务来拉高用户生命周期（LTV）。其推出了香氛瓶补充装的月度订阅服务，据悉，有 80% 的用户会订购定期补充装，留存率较高。
对于不想被订阅绑定的用户，Pura 也提供独立香氛瓶的购买选项。数据显示，2024 年第三季度，独立香氛瓶销售额占 Pura 香氛总收入的 30%。这两种模式达成互补，既留住了长期用户，也照顾到了偶尔有购买需求的客群，口碑、销量也因此节节攀升。
但 Pura 并未止步，而是进一步围绕核心客群的需求，通过多渠道触达的方式，加强与目标客群之间的联系。
多渠道触达目标用户
Pura 的核心客群聚集注重设计和美学的消费者，其智能香薰机以白色系为主色调，设计简约大方，体积精致小巧，不占地方。而香薰瓶包装则与香味高度适配，容易让消费者直观联想到原料属性，从视觉上精准狙击目标客群的审美需求。
此外，重视便捷化家居香氛解决方案、追求高端和多样化香水体验的消费者，同样也是 Pura 的重要关注客户群体。
图源：Pura
为覆盖不同客群需求，以最大化地触达目标受众，Pura 采取“全渠道营销+多社媒平台传播”策略。
在全渠道布局中，Pura 走的也是“先 DTC 打开市场，再扩展线下体验”的路子。
在线上，Pura 主要利用独立站以及亚马逊等电商平台。相关数据显示，2024 年，Pura 的电商销售额占其总收入的 60% 以上，产品配套的 APP 下载量增长了 30%，客户群还在持续扩大。
图源：Pura
此外，Pura 的独立站表现十分出色。根据数据分析网站 AITDK 的数据，2025 年 7 月，Pura 的独立站流量达 170 万，时至 8 月更是飙升到 250 万。其中，直接访问占 64.36%，是最主要的流量来源，反映出品牌有着较强的知名度，用户主动关注的意愿高。
而搜索来源占比达 25.51%，热门关键词以“pura”“pura diffuser”“pura scents” 等为主，存在稳定的主动搜索用户群体，说明品牌有较好的触达能力，已形成一定市场影响力。
品牌方舟观察到，其在 Instagram（34.1w）、Facebook（8.2w）、TikTok（6.7w）等热门社媒平台上均开设了官方账号，并根据不同平台的调性，去定制化发布内容。
在 Instagram 上，Pura 主打高视觉冲击力的视频和图片，风格精美、高端化，通过强化审美体验提升用户的认同感和忠诚度。
图源：INS
在 Facebook 上，内容则以品牌宣传为主，主要发布品牌宣传广告以下线下相关活动，方便用户实时获取品牌动态。
在 TikTok 上，Pura 则“接地气”一点，通过用户测评，开箱体验等多种形式，结合日常生活场景去拍摄短视频，生动形象地展示产品的用途，匹配年轻一代用户的内容偏好，实现种草转化。
同时有大量用户自发创作并发布 Pura 产品使用体验相关内容，形成“自来水”流量效应，进一步扩大品牌传播覆盖面，吸引潜在用户。
图源：TikTok
在线上打牢基础后，Pura 才开始与 Target 等线下零售商进行合作，利用它们成熟的零售网络，触达偏爱线下购物体验的消费者，以提升品牌知名度。仅 2024 年，线下渠道就为 Pura 贡献了 30% 的收入增长。
而除了“全渠道营销+多社媒平台传播”的策略之外，Pura 还通过联名的方式触达更多圈层的用户。比如，与家居香氛与个人护理 Capri Blue、高端护肤香氛 Aēsop 等品牌合作，把这些品牌的经典香味转化为适配自家智能香薰机的香氛瓶，扩展新客群。
数据显示，2024 年，Pura 的品牌联名，不仅让用户可选的香氛 SKU 增加 40%，联名香氛的销售额也提升 20%，丰富产品线的同时，又拉了一波销量。
BrandArk 观品牌
虽然是早期入局的玩家，Pura 并没有故步自封，始终围绕智能香薰机这个核心品类，踩着用户痛点在家居、车载等场景构建产品矩阵。还扩展香氛瓶这条产品线绑定用户长期需求，实现销量与口碑的稳步提升。
这对出海卖家来说，可以说是一个很好的案例：不局限于早期产品的首发优势，也不盲目铺品类，而是聚焦产品打磨，靠着核心产品吃透市场、建立壁垒，俘获一批忠实粉丝。
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