来源：TT123跨境电商
作者：TT123跨境电商
“Kidult”（成人儿童）正逐渐成为全球玩具行业的消费主力军。
根据日本玩具协会最新数据，2024 财年日本玩具市场规模同比增长 7.9%，达到 1.1 万亿日元（约合 531.7 亿元人民币），创历史新高。在人口持续萎缩的背景下，日本玩具市场却逆势突破历史峰值，而这一增长的主要推动力，正是来自成年消费群体的崛起。
当前，日本成年人已成为玩具消费的重要驱动力。在高压社会和“单身经济”的背景下，玩具不再是儿童的专利，更是成年人寻求情感陪伴与即时情绪释放的载体。这一趋势在日本跨境电商领域尤为明显，一些嗅到商机的卖家，已早早布局，闷声发财。
捏捏乐 3 个月卖了 11 万单
TT123 发现，近期，一款来自中国玩具出海品牌——Mellojoy 的治愈猫爪捏捏盲盒玩具，在 TikTok 日本市场创下不俗的销量成绩。数据显示，该款猫爪捏捏乐玩具，在刚上线两个月的时间，就已经突破了 10000 单，总 GMV 超 2576.22 万日元（约合人民币 121.01 万元）。目前，该猫爪盲盒已经出现库存告急的状况，但其商品热度指数仍在持续走高。
从产品特点来看，该款治愈猫爪捏捏玩具共有 4 种不同风格款式，融入盲盒形式销售，当前在日区售价为 2499 日元（约合人民币 116.7 元）。因其由柔软的硅胶材料制成，所以无论怎么挤压、揉捏都能慢慢恢复原状，这种特性也为用户提供了独特的解压体验。同时，糯叽叽的手感、可爱的猫爪外形以及充满治愈系的色彩搭配，也为消费者带来极高的情绪价值。
TT123 观察发现，除了猫爪捏捏系列，在 TikTok 日区，还有好几款来自 Mellojoy 品牌的捏捏玩具热销。在 TikTok 日区 9 月份的玩具销量榜中，Mellojoy 品牌就有 4 款捏捏玩具登上热销榜前十名。其中包括，日本料理系列、多巴胺王国系列、云霜甜甜圈系列。
而近期，针对即将到来的万圣节，Mellojoy 又上新了好几款带有万圣节经典元素的系列捏捏玩具，如万圣节猫、受惊的幽灵、南瓜灯、骷髅宝宝、吸血鬼、夜的古堡等。其中，充满“恐怖”元素的“夜的古堡”系列捏捏玩具，刚上线一周多的时间，就已经卖出 近 3000 单，总销售额超 30 万元，在最近一周的 TikTok 日区玩具类目热销榜中，位列第一。
截至目前，Mellojoy 品牌凭借旗下多款捏捏盲盒系列玩具，在 TikTok 日区“大杀四方”。自今天 7 月份正式上线以来，Mellojoy 仅靠捏捏乐这一种单品，就实现 11.9 万单的总销量，超 2.62 亿日元（约 1229.89 万人民币）的总 GMV，成为 TikTok 日区玩具与爱好类目的佼佼者。
在捏捏减压玩具盛行的日本市场，把成本 10 元不到的捏捏乐，仅在 3 个月的时间就卖到了千万元，可以说，Mellojoy 是有点东西在身上的。而其成功之道，除了精准押中当下“情绪经济”减压玩具的巨大发展潜力，还与其实打实的产品内容力息息相关。
Mellojoy 的成功之道
根据后台数据显示，Mellojoy 捏捏玩具的主要成交渠道来自其商品卡搜索，店铺自营号与直播，几乎没有达人短视频带货。由此可见，Mellojoy 产品自身所带的流量与搜索热度非常可观。然而，这样的“破天流量”，并非靠品牌砸钱，也不是靠网红达人推爆，而是靠其内容力驱动自然流完成的。
首先，Mellojoy 的内容力体现在对产品的打造上。Mellojoy 深谙“产品即内容”，针对日本消费者偏爱萌系、可爱造型的捏捏玩具特点，其在产品造型设计上下足功夫。品牌主打推出各种造型软萌，治愈感满满的捏捏玩具产品，如经典的猫爪形状，逼真诱人的食物料理、面包、蛋糕等甜点造型，再搭配多巴胺、奶油感色调、慢回弹手感与系列盲盒组合，将产品的视觉力拉满。
其次，除了设计风格上契合日本市场的视觉偏好，在元素选择上 Mellojoy 也非常注重“本土化”，融入日本的饮食文化，设计了日本料理系列捏捏玩具。
图源：Mellojoy 独立站
当“炸猪排、寿司、鲷鱼烧、天妇罗”等这些“日式经典小吃捏捏乐玩具出现在日本消费者面前时，他们都分辨不清是真是假，直呼：太可爱了！好喜欢。
而有这样人气，要归功于 Mellojoy 对产品营销内容展示的用心。像捏捏乐这样充满视觉性的产品，其第一印象对消费者决策至关重要。于是，Mellojoy 在展示产品的商品卡、自营账号和独立站上精心设计各种图片和视频内容。
TT123 了解道，在 Mellojoy 的 TikTok 自营账号 @mellojoylive 上，其发布的视频内容，借用了大量日本本土文化语言。如参考《月曜夜未央》《全员逃走中》等日本综艺常见表现形式，比如飞来字幕、拟声动效、夸张图形、制造出“既有趣、又亲切”的张力。
还有一些视频借鉴了日本 90 年代起流行的玩具广告套路，像 “玩具从天而降”、“变身附体飞来效果”，不仅让日本消费者产生共鸣，引发童年回忆，还强化了产品的娱乐性，加深用户对于品牌的印象。
图源：TikTok
这样从产品造型设计，到产品营销风格都做到天然符合日本审美，并且本土感十足的潮玩品牌，难怪 Mellojoy 能硬控日本“捏圈”。
此外，Mellojoy 在产品的定价上也主打亲民路线，价格区间主要在 1299 日元-3898 日元（人民币 60 元-182 元），极易引发消费者的购买欲。再加上捏捏乐减压玩具自带话题流量的产品属性，在 TikTok 上，关于#squishy捏捏乐视频内容的浏览量已超过 150 多亿次，相关视频数量达到近百万条。
像 Mellojoy 这样在内容上发力，且高质量的产品自然会被 TikTok 用户关注，引发兴趣，并开始主动搜索品牌关键词，从而点击商品卡下单。
对于跨境卖家而言，Mellojoy 品牌的成功之道其实就是，在产品以及内容营销上将本土化表达做到极致。跨境卖家要深入了解日本消费市场的特性与社会文化，在产品营销中融入本土文化特色，拉近与消费者的距离，并紧跟“情绪消费”热潮，推出能满足用户情绪需求的产品。
其实，除了捏捏乐减压玩具，在 TikTok 日本玩具市场，跨境卖家可以考虑的赛道其实还有很多。
适老玩具，跨境出海下一个增长点
近期，有媒体报道，在义乌市场上，一款适老玩具——健腕球，深受日本、韩国以及中东等国家和地区顾客的青睐，产品持续爆单，国内外市场销量都很好，目前工厂供不应求，排单都要等一个月。
图源：义乌市融媒体中心
另外，据相关报道称，中国一些企业专注于老年玩具市场，如浙江丽水的米米智康，其老年木玩产品远销日本，销售额同比增长 50%。该公司根据日本市场需求定制化生产，如针对剑玉游戏的专属生产线，产品涵盖投壶、七巧板、华容道等传统益智玩具，兼具娱乐和健脑功能。
作为全球老龄化程度最高的国家之一，日本 65 岁以上人口占比超过 29%。老年人对玩具的需求不仅限于娱乐，更注重其对身心健康、认知训练和情感陪伴的积极作用。由此观之，适老玩具或将是下一个极具潜力的出海赛道。
亚马逊上搜索“elderly toys”（老年玩具）等关键词，会出现很多相关产品，部分产品销量较为可观，利润也很高。因此，专注于玩具类目的跨境卖家可以考虑入局适老玩具品类，挖掘该领域细分市场。
跨境卖家也可以从 Mellojoy 的成功案例中，吸取经验，即一些国内热销的玩具产品，如果搭配上日本本土熟悉的内容语言与包装方式，就能迅速吸引关注。这里特别要提醒的是，对于玩具产品的质量安全是消费者关注的重点，想要入局相关产品的卖家要把产品的安全合规摆在第一位。
写在最后
TT123 认为，Mellojoy 捏捏乐玩具的爆火，表明了，在情绪消费浪潮与短视频内容驱动的双重东风下，以捏捏乐为代表的减压玩具正以现象级热度席卷日本 TikTok 市场，而这也为跨境卖家揭示出一个极具潜力的蓝海商机。这一风潮的成功，远非简单的产品售卖，而是一场精准捕捉现代社会情绪脉搏的深度营销。
随着跨境电商进入下半场，未来，跨境卖家在布局营销上要寻求突破，懂得从简单的“卖产品”转向“卖情绪价值、卖服务体验”，并深度融合本土化洞察，以情感价值为核心，构建“产品+内容+文化”三位一体的竞争壁垒，只有这样，才能在瞬息万变的电商浪潮中立于不败之地。
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