来源：派代跨境
作者：Leo
编辑：Shadow
在珠宝行业，高价、稀缺与奢华曾是衡量成功的核心标尺，但一个名叫BonBon Whims的品牌却打破了这一惯例。
这个品牌用塑料、亚克力和树脂，把童年糖果罐里的廉价首饰卖出上百美元的高价，在年轻一代消费者中引发了不小的轰动，怎么做到的？
把童年的塑料玩具做成生意
公开资料显示，BonBon Whims 的故事始于一个“找不到喜欢的珠宝”的朴素困扰。
据了解，该品牌创始人 Clare 于 18 岁时从中国香港移民到美国，在密苏里大学新闻学院攻读杂志新闻学专业。毕业后的十年间，她在时尚行业的数字营销与网红营销领域积累了丰富经验。
但在光鲜履历的背面，她始终感到不满足，想寻找更多的东西。真正让这个念头落地为商业项目的，是 2020 年全球疫情的意外降临。
彼时，全世界按下了暂停键，居家隔离的日子让 Clare 渴望在日常中找到意义，而不是枯坐等待明天。
从小就热爱手工制作首饰的她，决定把做珠宝当作一个渠道。但没有人会想到，这个随手的兴趣，竟悄然开启了珠宝行业的一个新叙事。
BonBon Whims 的品牌名是一个巧妙的构词法：前半部分源自法语的“糖果”（Bonbon），后半部分取自英文的“异想天开”（Whimsical）。
这个名称本身就是品牌灵魂最直接的写照，它要做的，是把糖果般的甜蜜和异想天开的创意揉进每一件首饰里。
图源：StyleCaster
促使 Clare 走上这条路的，是她关于童年的怀旧情绪。小时候在香港长大，她深深地迷恋那些五颜六色、闪亮浮夸的廉价玩具珠宝，“那是我 DNA 的一部分”，她后来在采访中这样形容。
然而进入成年人的时尚世界后，她发现市面上的珠宝要么过于严肃庄重，要么价格高不可攀，没有一款能让她会心一笑。那种小时候花几毛钱买一颗塑料糖戒指、举在阳光下看半天的毫无负担的快乐，在珠宝市场上完全找不到。
众所周知，在珠宝行业，主流叙事长期被“贵金属+珍稀宝石”所垄断。Tiffany 卖的是浪漫，Cartier 卖的是皇室血统，Bvlgari 卖的是意大利式的华丽。
这些品牌的设计风格偏成熟、价格偏高、调性偏正式，与年轻一代消费者渴望的个性、情绪和轻松表达之间，横亘着一道巨大的鸿沟。BonBon Whims 正是看准了这个痛点，把珠宝作为快乐的象征确立为品牌的底层逻辑。
在她的理解中，每一件珠宝不只是一个物理物件，更是一个能够讲述故事、传递情感的载体。“真正让我的品牌与其他珠宝品牌区别开来的，是讲故事的能力。”Clare 说。
从社媒布局到意外走红
想要快速出圈，品牌少不了需要一个适配的营销策略。
BonBon Whims 的营销策略，与其品牌调性高度一致：不高冷、不端着，像个有趣的朋友一样跟消费者对话。而在所有营销动作中，最为关键的一环无疑是社交媒体的运用。
Similarweb 数据显示，BonBon Whims 独立站有相当比例的流量都来源于社交媒体，包括 Instagram、Pinterest 等视觉导向型平台。独立站的月访问量也随着时间的推移呈上升趋势，其中直接流量占 57%，社交流量占 18%。
图源：Similarweb
对于一个 2020 年才起步的小众独立站品牌而言，这一流量结构堪称高效。
在产品端，BonBon Whims 的策略同样精准。它采用珐琅、亚克力、树脂和淡水珍珠等混合材料，既保留了设计的丰富性和视觉效果，又有效控制了生产成本。
虽然产品的设计感足以媲美奢侈品牌，但一对耳环的定价不到 100 美元，让预算有限的年轻人能够毫无压力地“剁手”。
通过对比可以发现，与卡地亚、蒂芙尼等传统奢侈珠宝品牌入门级产品动辄上千美元的门槛相比，BonBon Whims的定价无疑是十分亲民；与潘多拉（Pandora）或施华洛世奇（Swarovski）这类主打轻奢概念的商业品牌相比，其价格也普遍低出 30% 至 50%。
不过，与 HM、Zara 等快时尚品牌的配饰线（单价多在 5 至 25 美元）相比，BonBon Whims 又凭借原创设计、社群归属感和情感叙事，成功支撑起了近十倍的溢价空间。
这种比上显著不足，比下充分有余的卡位策略，使得 BonBon Whims 既避开了与高奢品牌的正面竞争，又跳脱了快时尚饰品的低价红海。
不过，真正将 BonBon Whims 推向更广阔市场的，还是名人效应的强大助力。品牌创立之初，Clare 只是在 Instagram 上运营了一个账号，消费者可以通过私信直接下单购买。当她在网上卖出了几百美元的珠宝并全部捐给慈善机构时，一位在全球范围内都颇具影响力的达人佩戴了她的作品。
这一事件彻底改变了品牌的命运轨迹。“我的销售额直线飙升，人们真的发现了我。”Clare 回忆道。
此后，Ariana Grande、Doja Cat、Bella Hadid、Olivia Rodrigo 等时尚达人也纷纷开始佩戴 BonBon Whims 的产品，品牌逐渐在时尚圈建立起一种“被认可的文化资本”。
在线下渠道方面，品牌同样进行了稳健的拓展。2023 年 7 月，品牌在纽约时尚街区Nolita的 Elizabeth Street 开设了快闪店，由于需求旺盛，原定一周的活动被延长。
创始人将这次快闪视为试探线下实体店可行性的试水，而从粉丝们的热烈反响来看，品牌开设实体店或许只是时间问题。此外，品牌产品也已入驻 Nordstrom 和 Revolve 等主流时尚电商平台，实现了从 DTC 独立站到多渠道分销的跨越。
怀旧珠宝赛道机遇与挑战并存
从宏观视角来看，BonBon Whims 所处的怀旧珠宝赛道在过去几年里呈现出了爆发式增长态势。
根据1stDibs发布的 2025 年奢侈品电商报告，该风格已成为当年最重要的奢侈品消费趋势之一。Accio的报告也指出，该赛道在 2025 年呈现出怀旧与现代创新的融合趋势。
其实，这一赛道的兴起并非偶然，其背后是多重社会心理因素的共振。一方面，Z 世代和千禧一代在全球经济不确定性增加的背景下，消费观念发生了深刻转变。高奢珠宝不再成为首选，反而那些附加价值高、特色鲜明的小众珠宝开始占据大众视野。
另一方面，在数字时代成长起来的年轻消费者对“情绪价值”的敏感度远高于前几代人，他们愿意为一段能够触动心弦的故事支付溢价，而非仅仅为物质本身买单。
从产业链的角度来看，这一赛道的商业逻辑同样成立。BonBon Whims 的毛利率极为可观，成本几毛钱的塑料、亚克力、树脂材料，经过设计和品牌化包装后可以卖到 100 美元。
溢价率 173754.55％，派代制图
对于初创品牌来说，这意味着更低的资金门槛和更高的利润率空间。与此同时，DTC 模式让品牌能够绕过传统零售渠道的层层加价，将利润更高效地留存于品牌自身，也拥有了更大的定价自主权。
然而，风口之下也潜藏着不可忽视的风险与挑战。
首先是赛道竞争的日益白热化，随着 BonBon Whims 的成功被广泛认知，越来越多的小众珠宝品牌涌入这一领域，试图复制“怀旧+情感+社交媒体”的爆款公式。同质化竞争的加剧，使得品牌的差异化变得越来越困难。
在众多竞品中，纽约品牌 OHTNYC 和 BonBon Whims 的风格极为相似。其创始人是一名韩裔美国人，曾是工程专业学生，后转学设计。OHTNYC 主打“无性别表达”，产品线涵盖蝴蝶项链、匕首耳环、绳结灵感泰迪熊项圈等，风格比 BonBon Whims 更偏亚文化和街头感。
此外，供应链的可持续性也是不容忽视的问题。BonBon Whims 大量采用亚克力、树脂、塑料等材料，这些材料的环保性在当下以“可持续时尚”为主流的舆论环境中面临潜在压力。
虽然品牌在公益捐赠方面表现积极，但如果能够在产品材质上进一步向环保方向转型，或许将有助于在年轻消费者心目中建立更长远的品牌信任。
展望未来，怀旧珠宝赛道的前景究竟如何依然是个未知的变量。Clare 对此有着清醒的认知：“讲故事让我的品牌与其他珠宝品牌区别开来。”
这也点出了这个赛道的本质：它不是关于珠宝，而是关于人。那些能讲好人的故事的品牌，才能在这场关于回忆和快乐的比拼中走得更远。
参考资料：
[1]成本几毛钱，卖100美金：这个独立站靠“塑料首饰”收割Z世代. 2Cshop跨境研究社
[2]我们20年前玩剩的，竟成为这个品牌的爆款？. 金鲷品牌出海
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