2025双十一，各大渠道陆续启动大促节奏。美妆品类作为消费主力已率先释放积极的市场信号：双11预售首小时，已有14个美妆单品在天猫销售额破亿，自然堂旗下多款产品迅速跻身销量前列。
据主流线上渠道统计，截至10月20日，共有16款自然堂爆品进入各细分品类销量榜单，其中半数位列TOP 1。
线下渠道同样长势迅猛，品牌在生活馆、潮品美妆店、百强连锁及超市等直营体系中的零售额同比增幅均超40%，核心即时零售平台GMV同比跃升106%，全渠道增长格局进一步夯实。
双十一预售期的销售爆发是对品牌现阶段基本面的集中映射。综合销售平台数据显示，2025年1-9月，自然堂整体销售额实现双位数增长，增速达17.18%，行业排位升至国货美妆榜单前十。
稳健的长线发展与今天的消费主脉相契合：趋于理性与专业的消费者正在穿透价格竞争，向成分技术、使用效果、品牌可信度等价值层面迁移。
自然堂作为国货美妆的缩影与标杆，正从流量驱动转向以产品力为核心的竞争阶段。
多元品牌覆盖全人群，精准满足细分需求
2006年，一句“你本来就很美”让专研护肤的自然堂借助中心化营销时代感染了无数爱美人士；这句被沿用至今的品牌理念帮助自然堂穿越24年发展周期，荣登益普索品牌竞争力榜单第一，在凯度、沙利文等权威机构调研中均名列中国护肤品牌第一名。
（2024益普索品牌竞争力榜单）
眼下，“国民美妆品牌”自然堂的面貌已被内生的新变量重塑，而今年双十一的爆品预售信息正是管窥这种变化的窗口。
平台数据显示，以品牌自研成分极地酵母喜默因为核心成分的小紫瓶精华和极地圣水分别登上淘天系修护面部精华和修护精华水的预售榜第2，旗下控油蓬松洗发露上架即爆，同时冲上抖音和天猫双十一护发类目榜首。
这些亮眼的产品表现，不再只是自然堂针对传统护肤领域的单点突破，而是品牌向更广个人护理场景延伸的明确信号。
事实上，多元商业布局的思路早已嵌入自然堂的战略转型当中。
2024年1月，自然堂母公司“伽蓝（集团）股份有限公司”正式变更为品牌同名的“上海自然堂集团有限公司”。在此框架下，自然堂集团构建起“美素、自然堂、春夏、珀芙研、己出”五大品牌协同发展的矩阵格局。
基于行业角度，主动孵化一个系统化的品牌矩阵，需要品牌对社会情绪与消费心理变化有足够的敏感性。
在产业与市场步入成熟期，供大于求成为常态的今天，消费者不再满足于“差不多”的通用型产品，而是基于肤质、年龄、生活方式乃至价值观形成高度细分的圈层。当消费需求从“物以类聚”转向“人以群分”，单品类便难以再支撑长期增长，精准匹配人群、场景与功能需求成为品牌竞争力的关键。
于是我们看到，“自然堂”依然稳居基石品牌生态位，持续巩固科技护肤基本盘；另有“美素”、“春夏”分别聚焦高潜细分赛道高端抗老与防晒；而“珀芙研”和“己出”则主攻功效领域，致力于成为屏障健康和婴童护理领域的专业功效性品牌。
借助更丰富的产品生态，自然堂广泛触达Z世代、敏感肌人群、年轻家庭等多元客群，对分层消费和细分需求进行回应，对用户的尊重也在给集团本身带来正反馈。
2025年上半年，自然堂实现营收24.48亿元，净利润达1.91亿元，展现出强大的市场竞争力与盈利韧性。集团也从单一品牌领跑者，进化为覆盖全生命周期的综合性美妆集团。
从“成分跟随”到“自主研发”，构建国货技术壁垒
需要明确的是，品牌矩阵的构建并非简单的品类延伸或品牌叠加，而是一项系统性工程，其既要与底层战略协同，也对科研体系的硬实力提出要求。
从这个角度来说，多品牌发展是科研型集团企业的专属优势。
为支撑矩阵化发展，自然堂现已构建出涵盖皮肤科学、原料科学、产品科学在内的三大科研体系，以及原料开发、配方研发、包装设计、评估检测四大技术平台。
于是，真实有效的“超级产品”不断从日臻成熟的科研系统中批量涌现。
（自然堂集团研发中心）
典型案例是品牌在2024年重磅发布的“自然堂小紫瓶第六代”。据集团研发中心总经理透露，自然堂科研团队先是对中国32个省份30多万名女性面部皮肤衰老量化大数据进行了系统分析，发现中国女性衰老拐点提前了2岁这一趋势，而熬夜、饮食、压力等引起的疲惫则是加速衰老的主要原因。
基于这一洞察，自然堂开创性提出“抗疲老”理念；又基于靶点机制和成分研究，开发出细胞级根源性解决方案；最终有了这款经典大单品的诞生。
今年，首创抗疲老家族小紫瓶系列不断推陈出新，以水乳精霜，乃至同系列的面膜和小紫棒眼精华构建完整的护肤链路。
（自然堂小紫瓶系列）
双十一预售期间，“小紫瓶”系列冲榜抖音、天猫等平台前五，展现出强势的市场地位。
而在全球美妆产业竞争加剧的市场环境中，关键活性成分的深度研发与科学配伍，在整个科研系统中拥有突出战略地位。
2013年左右，自然堂团队在喜马拉雅山脉腹地深处发现了具备强大新生能力的独特菌株“喜默因”。历经近十年的技术攻关，可最大程度富集和稳定生成的活性成分“第5代智能生物发酵技术”于2022年面市。
事实证明，开发喜默因不仅为自然堂构筑了核心成分壁垒，也凭借自主研发帮助集团大幅降低了生产成本，这是自然堂与国际知名品牌分庭抗礼的底气之一。
除喜默因外，自然堂还通过对喜马拉雅的持续科研，不断开发自研原料，截止目前已开发包括喜默因在内的20余种自研原料，此外还挖掘并升级经典古方“五味甘露”，并将其应用于洗护产品线。
伴随科研深入，喜马拉雅也被自然堂确定为创造美的灵感和原料来源，并延展出自然、审美、科技辉映的品牌底色。
经过多年的持续耕耘，如今的自然堂已成为拥有酵母类护肤成分自主知识产权、并率先开展太空护肤研究的国货企业。
这条从“成分跟随”到“自主研发”的突围之路，将自然堂推向从“中国制造”到“中国创造”的竞争维度。
从“产品输出”到“文化共鸣”，打造全球化国货标杆
“多元品牌+自主研发”勾勒出真正的本土创新，今天已经无人再能遮蔽自然堂们的光芒。
除去双十一预售展现的热烈气氛，权威机构也在释放属于中国美妆行业的可观前景。研报显示，过去一年，中国化妆品品牌市场占比同比上升约3个百分点，达到55.2%，连续两年超过一度雄踞国内市场的外资品牌。
在全球化格局加速演变的新航程，东方美学争取全球认同的时机已经成熟。与此同时，营收达到阶段性高峰之后，开拓域外市场亦成为品牌寻求增量的必然选择。
早在2016年，自然堂就率先以东南亚为起点开启国际化征程，以此为标杆，国货美妆迈出系统化出海的重要一步。
2023年，自然堂入驻亚马逊全球平台，全面打通线上通路；2024年，自然堂越南首家旗舰店正式落地，品牌实现从线上主导到“线上+线下”融合发展的全渠道布局升级。
（自然堂越南旗舰店）
进入2025年，自然堂借势《巴黎合伙人》进入欧洲消费者视野，在同期入驻的12个品牌中展现出独特的吸引力。相对于社交媒体擅长的圈层化营销，平台IP通常赋予品牌前所未有的全球曝光，消费者也因此见证了今天自然堂出海的蜕变：
从产品输出到文化共鸣与品牌价值全球共享。
这同样是战略层面的胜利。国际化与单聚焦、多品牌、全业态并列为自然堂集团四大战略，直观体现在“成为中国第一、世界领先的科技美妆企业”的集团愿景当中。
自开启全球征程至今，自然堂始终坚持“因地制宜”的产品策略，深入洞察不同市场的消费习惯与肌肤需求。以产品为支点，自然堂梳理出一条清晰的出海路径：
依靠持续的本土化研发、敏捷的供应链响应，在全球市场进行一场关于东方美学与科技的长期价值输出，在全球美妆格局中刻下属于国货的鲜明印记。
截至目前，自然堂产品已覆盖超11个国家和地区，线下零售终端突破6万个。当外埠消费的生活场景中有了东方审美格调的踪迹，我们方有自信断言：
国货美妆正从“走出去”迈向“走进去”、“走上去”的高质量发展阶段。
结语
无论是双十一对单纯性价比的淡化、多线产品与核心科技对品牌内功的诠释，还是出海过程中对品牌内容的不断深化，都映射着当前消费的深层转型：
由流量红利催生的“交易场”让位于以价值认同和用户体验为核心的“关系场”、“文化场”。
值得欣喜的是，自然堂在2025年双十一中的“开门红”已不再依托粗暴的低价与流量叙事，而是对研发深耕、矩阵协同与全球布局所凝聚势能的战略兑现。
在从产品到品牌的跃升中，自然堂同样在打破文化符号的简单堆砌，专注于可感知的使用体验、可验证的科学功效与可共鸣的生活方式。
当产品力承载科学验证，当品牌力传递东方哲思，中国美妆的崛起便不止于一场商业成功，更是技术自主与文化自信在全球价值链中的双重落子。
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