根据《中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，这标志着国际美妆在中国长达三十余年的主导叙事正式终结。这场来之不易的主场胜利，不仅重塑了国内竞争格局，也为中国美妆挺进全球市场增添了关键筹码。
市场形势乐观且明朗。中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心数据显示，过去一年中国出口化妆品及个护用品金额达到创纪录的512亿元，同比增长11.9%。2025年上半年，我国化妆品类商品贸易出口总额同比增长10.5%，再次延续两位数增长。
行业数据之外，越来越多中国品牌已用实绩书写出有信服力的全球化故事。韩束自今年6月起在越南市场月销售额连续增长，单月突破30万美元；橘朵当前的海外营收已达数亿元规模；卡姿兰在今年Q3跻身TikTok越南美妆类目单店铺第一......与业绩同样亮眼的是时间效率——橘朵、卡姿兰的海外培育期不到两年，韩束从0到1只用了7个月。
不止如此，伴随出海“新基建”的逐步完善，中国美妆还初步实现了“模式出海”，将领先的产业链优势、成熟的数字化运营、内容营销与本地化策略整套方法论带向全球，为品牌高效落地海外市场提供了系统性支撑。与二十年前的商品外贸相比，如今中国美妆出海依托数字基建与全域运营能力，正变得更加主动且富有策略，也因此更贴近“打造全球品牌”的长期目标。
尽管当下国货美妆出海仍在起航阶段，但已来到“最佳窗口期”。
机遇之下：“好产品”不等于“好品牌”
出海不再是品牌“单打独斗”，而是整个中国产业链的协同出海，这是今天中国美妆出海的直观机遇。
橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳在雅加达的经历直观反映出中国美妆产业链的发展实力：本以为会面临语言不通、资源匮乏的难题，但实际落地后发现，从清关、物流、仓储发货等环节，到TikTok达人经纪公司，再到线上线下的渠道合作方，整个链路几乎都有中国从业者，甚至可以全程用中文沟通。“这种覆盖全链路的产业配套，就像一群兄弟姐妹们抱团作战，大大降低了品牌出海的门槛，这也是中国品牌独有的生态优势。”
橘朵在新加坡开设的首家海外线下专卖店
然而，强大的产业实力并未完全转化为消费者心中的品牌价值。
上美股份海外事业部总经理林洁在韩束出海调研时发现，在越南乃至东南亚消费者的美妆品牌价值排序中，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队统一概括为“others”，其中就包括中国品牌。也就是说，当前中国美妆品牌在东南亚消费者心里没有形成明确认知。
邢夏淳在推动橘朵布局美国市场时也有相似的感知，虽然美国市场充斥着大量中国制造的产品，但中国品牌的存在感较低。“Amazon上多是 ‘中国产品’而非 ‘中国品牌’。”
品牌文化的缺失部分源于国内商家长期形成的运营惯性。十余年的电商历练沉淀了一套成熟的流量打法与爆品策略，很长一段时间内，品牌只需将国内经验稍作迁移，便能在海外轻松完成冷启动。但随着全球流量红利消退，单纯的产品曝光已无法带来长久的记忆与复购；有数据显示，爆品的生命周期通常只有3-5个月。
ROI的持续低迷终于让商家意识到，海外消费者早已脱离“关注即转化”的线性逻辑，也无法忠于“没有故事的产品”。毕竟美妆的价值本质是情绪消费，信任源于“人设”而非参数。品牌“从1到100”的关键跃迁在于从商品曝光转向人格塑造。
转机初现：从“转化即终点”到“种草即重构”
消费者最终购买的原因，一半在于产品本身，一半源于品牌。要实现两者的协同兼顾，品牌需要聚焦并破解三大核心运营命题。
命题一：“我”为谁服务？
从“卖方主导”转向“买方主权”是当下全球消费领域的共性趋势。今天的消费者逐渐厌倦了饱和式营销，开始从被动接收广告到主动筛选、比较、共创。需求驱动的用户洞察革命，让品牌的关注点从“被消费者看见”到“看见消费者”。
为了捕捉并满足真实的用户需求，从零开始布局越南市场的韩束展现出了足够的品牌培育耐心。
为了了解越南消费者对真实产品体验的偏好，韩束首先通过寄样试用和TikTok上的普通用户（KOC）建联，密切跟踪使用体验并收集真实反馈。与达人进行内容合作时，韩束不会以固定脚本限制达人的真实体验和内容创造力，而是分析每个KOC代表的人群，并针对性的输出产品卖点。
经过与越南消费者的接触，韩束的产品反馈几乎没有收到差评，很多方面远超用户预期。“因为我们最重要的就是满足消费者，在消费者需求和他们想得到的感受之间打造一个价格平衡点。”林洁介绍称，目前韩束在越南的客单价达到25-30美元，比同类品牌在当地的平均客单价高出好几倍。
以用户体验为基础，韩束的品牌形象同步深入越南消费者心智。
韩束越南TikTok直播间
命题二：“我”传递什么？
作为典型的情绪消费，美妆的品牌塑造建立在不断丰富的情感账户之上。换言之，品牌需要传递与用户合辙的价值理念。
邢夏淳指出了达到这一目标的关键：“产品卖得好，说明你向消费者传递了足够多的精准内容。短视频和直播间承载的‘一分钟话术’很难建立长期连接，品牌长期交朋友，既要‘远程沟通’，也要‘见面互动’。”基于此，橘朵一方面通过头部、中腰部达人及UGC保持稳定、持续的优质内容输出，另一方面以邀请达人参观研发实验室、参与线下活动等方式强化深度互动，从而更立体地传达品牌声音。
具体操作层面，邢夏淳强调回归TikTok的内容逻辑。“让消费者在30秒的视频里被打动是要花心思的，既要满足TikTok的个性化推荐，让产品触达、转化，还要叙说品牌优势。直播间也有很多讲究：妆容是否符合品牌调性？logo如何体现？主播话术如何分配？这些细节就是品牌输出的窗口。”
优化日常内容运营是品牌打动用户的基础，而真正让品牌大规模破圈的，往往是高势能的曝光机会。比如TikTok的“Super Brand Day”作为一个平台级的电商营销项目，就充当了品牌曝光的“放大器”。
以Colorkey的营销成果为例。根据品牌母公司美尚集团的CFO George介绍，Super Brand Day如同一把打开市场的“金钥匙”，快速提升了Colorkey在当地的曝光度，并直接拉动销量增长，为品牌扎根越南奠定基础。
Colorkey Super Brand Day 越南线下活动
命题三：“我”如何走得更远？
在全球市场复杂多变、经营成本高企的背景下，一味着眼于销售转化，为此不惜烧钱换增长的粗放模式已难以为继。越来越多商家意识到，品牌出海是一场精耕细作的系统化工程，即用种草思维帮助企业沉淀更坚固的人群资产，并在过程中实现成本的有效管控。
以某越南某头部美妆品牌为例。通过TikTok for Business的种草工具，该品牌将产品线从原来的彩妆延伸到底妆，最终拓展到85%的底妆品类人群。同时在成本上做到了极致：内容CPM直降82%，种草成本只有2分钱。
另一美妆品牌则针对“沉浸式化妆”等优质爆文内容，在节点前一周开始投放Brand Consideration，不仅延长了爆文的生命周期，更重要的是通过优质内容进行品牌种草，精准高效的助力大促人群蓄水，实现自播间日均GMV显著提升，带来更高转化效率的节点爆发。
对三大核心运营命题的回应，不仅让品牌转变了传统的流量转化思路，重新审视内容种草和品牌培育的价值，更推动中国美妆品牌以更高维度审视全球化的内涵——不仅关注自身增长，更会通过主动协同供应链、渠道伙伴乃至同行品牌，在世界范围联合构建共荣生态。
而TikTok所占据的正是融合内容力、数据力与本地化能力的生态位，高效且长效。当品牌意识到种草与转化相辅相成，精准与规模同等重要，可持续比爆发更为珍贵，懂得比看见更触及本质，“中国美妆”便在全球市场有了更清晰的品牌面孔。
出海进化：“深”向本土，“智”取效能
尽管中国美妆在全球的品牌文化认同仍需时间沉淀，但完整的供应链、敏捷的数字化能力，已经成功推动中国美妆实现了模式输出。这一“中国模式”以其高效、前置、数据驱动的运营优势，影响了全球电商生态。
2025年Q4大促季，以TikTok为代表的全球化平台已经提前启动种草蓄水，这套以“内容 × 数据 × 节奏”为核心的新型全球化操作系统，最终受益者依然是品牌方。
基于在过往营销活动中的成功经验，当前众多美妆品牌已经提前一个月开始布局“黑五”。和国内的大促战役一样，海外购物节的巨大流量在带来增长波峰的同时，也对品牌的履约能力提出更高要求。在此背景下，出海美妆品牌的两大进化方向呼之欲出。
一是“深度”——产业扎根，让品牌真正“长”在当地。
出海的本质是本地化运作能力，加速在重点市场构建本地化产业链条已经成为品牌共识。
林洁透露，产线建设方面，集团持续推进在东南亚的建厂计划；运营模式方面，韩束在东南亚直接采用品牌分公司直营的方式，深入参与本地化。为此，韩束在首站越南建立了当地员工比例高达95%的团队，从零开始打造一个创业型品牌。
George则专门提到美尚在财务、IT、供应链等方面的资源协同。“海外业务一旦起量，供应链就会有挑战；要建联KOL，就要财务支付合作费用；所有环节都要打通。”
这种产业深度的本质是将全球市场视为主场，而非客场。品牌用“肉身出海”的方式，与当地消费生态形成真实互动与价值共创；驱动品牌出海摆脱货品标签，以“信任”为名成为当地生活的一部分。
二是“效能”——智能提效，让运营更轻、更快、更准。
面对多国并行、高频迭代、降本增效的挑战，提升运营效率是当代出海品牌的必备技能。譬如在营销领域，TikTok for Business所提供的广告产品、素材工具等能够助力商家提质增效。
商家可借助其推出的Avatar数字人和Auto Remix等AI工具提升内容创作效率，更好的应对大促等对素材量和投放速度有高要求的项目；投放Brand Consideration并使用营销数据洞察平台TikTok Market Scope则能以低成本提升种草效率，有序实现人群资产扩容；用好以自动化见长的GMV Max，能够显著提升GMV，实现自动化管理下的规模化增长。
当“效能”理念扩展至产业链各环节，它就不只是一种技术红利，而是实现“深度本地化”的加速器——让中国品牌既能敏捷试错，又能系统沉淀；既能快速起量，又能稳健履约。
诚如多位美妆品牌创始人所言，既然三十年前欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌能深耕中国市场，今天中国美妆品牌也同样有能力理解全球市场。更何况信息高度透明，全球年轻人的需求、生活方式与购物习惯正在愈发趋同，“大家都在用 TikTok”就是明显的例证。
当产业深度筑牢信任根基，智能效能释放运营势能，中国美妆出海便不再依赖偶然爆款或短期流量红利，而是以内容营销带来的稳定的品效输出，建立起可复制、可扩展、可持续的全球化能力体系。
这种以“深度”与“效能”构建起的“中国速度”，也将推动未来中国品牌出海达到前所未有的高度与广度。
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