来源：EchoTik
作者：选品顾问Echo
韩妆 K-beauty，再次闯入美国主流市场，得益于 TikTok 平台的病毒式传播，和更年轻且多元化的消费者群体。
一个 40 多岁的母亲，正在曼哈顿一家商店选购韩妆，手机里是 15 岁女儿发来的 TikTok 病毒式传播视频，她要买到这些流行的唇彩、防晒霜等等装进圣诞袜里。
这样的场景正在美洲各地上演。根据 Statista 数据显示，墨西哥 61% 的消费者和巴西近一半的消费者表示 K-beauty 在他们的国家流行，而美国约为 45%。
韩妆究竟是怎样又一次成功拿下 TikTok 美区市场，对于国货出海又有什么启发呢？
过去十年，美国韩国娱乐的兴起，从Blackpink等流行团体，到今年 Netflix 热播剧《KPop Demon Hunters》，帮助韩国文化出口达到前所未有的受欢迎程度。
K-beauty 的“第一波”于 2010 年代中期席卷美国，以“玻璃肌”、10 步护肤程序、蜗牛粘液、气垫粉盒和美容祛痘霜为标志。大多数产品针对浅肤色，分销限于小型精品店、亚马逊卖家以及 Ulta 和Sephora的早期测试上架。
第二波更大、更快且远更包容，它涵盖彩妆、头发和头皮护理、身体护理、香水和高科技设备。
TikTok 是这波流行最大的推动引擎之一，尤其是对Z 世代和千禧一代消费者来说，他们占据了 K-beauty 消费者大概四分之三的份额。
根据 Personal Care Insights 报告，标记“K-beauty”或“韩国护肤”的帖子每周吸引 2.5 亿次观看量。获得病毒式传播的产品往往被抢购一空，尤其是那些结合温和配方和低价格的产品。
商家们都在竞相利用这一化妆品热潮，一场争夺战正悄然打响。
整个行业公司都在寻求扩张，部分原因是人们真的不想等待运送或千里迢迢去韩国买产品。
今年春天，美国消费者蜂拥抢购 K-beauty 热门产品，为关税导致的价格上涨做准备。许多品牌正尽最大努力抵消并防止将这些成本转嫁给美国消费者。
韩流的兴起固然重要，但 TikTok Shop 是这波热潮突出的贡献者，彻底改变了整个发现和购买之旅，也让韩妆重新焕发生机。
TikTok 观看量增长排名前十的护肤品牌中有六个是韩国品牌。
在美区 TikTok 上走红的韩妆品牌，有被 TikTok 用户誉为“痘痘克星”和“敏感肌救星”的 Anua，以“零负担保湿”著称的 SKIN1004，“沙漠肌”救赎的 Torriden，被 TikTok 推荐为“屏障修复王者”的 Aestura，以济州岛天然成分为主 Round Lab 等等。
TikTok 上“Korean skincare”搜索量在 2023 年同比激增 180%，这得益于“玻璃肌”（glass skin）等趋势的复兴，推动了 K-beauty 从利基到主流的转变。 截至 2025 年，该标签每周浏览量仍超 2.5 亿。
2025 年，#AnuaTikTok 标签浏览量超 1 亿，积累了 32 万多个作品，KOL 常在“玻璃肌”教程中推荐该品牌。
K-Beauty 除了玩转 TikTok 等社交媒体平台之外，很大程度上还源于其在产品迭代，比如如配方创新、包装优化，和理念创新，比如功效导向、环保可持续、多元包容等上的双轮驱动。
这不仅仅是“卖货”，而是精准捕捉北美消费者对“Clean Beauty”（纯净美妆）、高功效、多功能、多元化的痛点。
2024 年，韩国有超过 2.8 万家持牌化妆品销售商，几乎是五年前的两倍，这创造了一个高压环境，K-beauty 是一个高度竞争的市场，迫使品牌不断的推陈出新。
TikTok 也在倒逼品牌的迭代，比如在 TikTok 创作者批评韩国品牌 Tirtir 仅提供三种粉底色号后，该公司几个月内扩展到 40 种色号。这背后是快速迭代响应 TikTok 流行趋势的原因。
另外，K-beauty 在美国市场的成功，线下渠道布局绝对是一个核心“杀手锏”。相比电商的“流量依赖”，线下渠道提供了试用、即时反馈和沉浸式体验，这对北美消费者至关重要，他们更信任“亲手试过”的产品。
被称为“韩国版 Sephora”的 Olive Young 准备明年在洛杉矶开设美国首家门店。
数据显示，K-beauty 线下渗透率已达 40%，贡献销售额30%以上，推动整体增长 37%。 这不仅仅是“多渠道覆盖”，而是通过线下“触达+教育”转化 TikTok 病毒流量为实际购买。
根据尼尔森 IQ 的一份报告，预计到 2025 年，韩国化妆品（K-beauty）在美国的销售额将超过 20 亿美元，比去年增长 37%，远远超过整体美妆市场个位数的增长。
报告称，面部护肤仍是美国 K-beauty 收入的最大驱动力。头发护理增长最快，而混合产品如染色精华和护肤精华浸润的气垫粉盒，一种浸满 SPF 粉底的海绵气垫继续激增。
2025 年上半年，韩国出口了创纪录的 55 亿美元化妆品，比去年同期增长近 15%，并已成为美国最大的化妆品出口国，超过法国。
所以，K-beauty 在北美 TikTok 爆红，给了国货出海一些启发：一是借力文化输出，如完美日记“国潮”系列融东方元素，放大软实力；二是产品创新贴合本地，如Innisfree环保天然、TIRTIR 多肤色底妆，满足纯净多元需求；三是深耕数字营销，利用 KOL 和社交媒体建信任，推动销售。如果结合创新与本土化，打造独特 IP，快速迭代，抢占 Z 世代心智，有机会可以实现持续增长。
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