来源：品牌方舟BrandArk
作者：麦林
如果为七八岁的小女孩购买一件玩具，你会选择什么？或许绝大多数人的第一反应，都是芭比娃娃、毛绒公仔、公主套装等可爱漂亮的玩具。
但长期以来，也存在这样一种刻板印象：似乎女孩天性就应该喜欢粉红梦幻的东西，只有男孩才会热衷于变形机甲之类的酷炫玩具。
尽管性别上差异可能会导致男孩与女孩之间的认知方向不同，但孩子的兴趣爱好不应该被固有观念所简单定义。女孩子的玩具，为什么一定要是可爱的、粉色的、精致的呢？
基于此，一位女性工程师创造了一个不走寻常路的玩具品牌——GoldieBlox，为小女孩量身定制工程玩具，帮助她们开发 STEM 领域的发展潜力。
一套儿童 STEM 玩具，如何拿下百万销量？ GoldieBlox 又是如何以一种反常规的姿态，颠覆了玩具行业的传统格局？
专为女孩设计的工程玩具
GoldieBlox 故事开端，是一名工科女生在斯坦福大学求学时亲历的性别不平等现象。
品牌方舟了解到，GoldieBlox 创始人 Debbie Sterling 的理科成绩优异，因此在老师建议下选择了工程学。然而入学，一切却与她想象的美好大学生活大相径庭。
一方面是性别比例的严重失衡。“我上的每一堂课，80 或 90 人的教室里总是只有寥寥几个女生，而我就是其中之一。”
另一方面则是学业瓶颈。Debbie Sterling 发现，其在工程制图时似乎缺乏空间感，很多同班男生仅仅 10 多分钟就能绘制的 3D 图，她需要耗费数小时才能完成。
难道男生天生就应该具备更高的理工天分吗？这个问题很快便得到了解答：事实上擅长工程学的同系女生不在少数，而她们的共同点都是早早接触了建构类玩具，自小便开始培养空间感。
这也让 Debbie Sterling 意识到，自己的童年似乎总是与毛绒公仔、芭比娃娃等充满少女心的玩具为伴，很少可以接触到启发 STEM 思维的玩具。
“为什么不打造一款专为女孩设计的 STEM 启蒙玩具，帮助她们挖掘工科潜能呢？” 捕捉到这一市场空白后，GoldieBlox 应运而生。
美国国会联合经济委员会的一项调查显示，美国工程师的女性比例只有约 14%。然而女性在工程领域的稀缺并非自己能力不足，而是从小缺乏培养 STEM 的机会。
Debbie Sterling 在前期市场调研过程中发现，女孩们并非天生就对工程不感兴趣，而是在成长过程中受到社会文化的深刻影响。与此同时市面上几乎没有专门为女孩设计的 STEM 玩具，然而玩具正是启蒙的关键入口，男孩们从小就通过玩组装玩具潜移默化地培养了空间思维和解决问题的能力，而这些正是工程思维的基石。
为了打破性别藩篱，Debbie Sterling 决定设计寓教于乐，专门用于开发 STEM 能力的积木玩具。
当然，Debbie Sterling 没有简单地想把男孩的玩具 “涂成粉色” 卖给女孩。基于女孩天性具备较强语言天赋的特点，她产生了一个绝妙的创意：为什么不把工程建造和女孩们喜爱的讲故事结合起来呢？
于是，GoldieBlox 的核心概念成型 —— 创造一个名叫 “Goldie Blox” 的女孩工程师角色，让她在书中遇到问题，并带领小读者们一起动手搭建机械来解决难题。
打造有生命力的产品
GoldieBlox 的核心用户画像非常明确，主要为 4-12 岁的女孩 。基于对儿童发展心理学的深刻理解，其意识到 6 岁是儿童成长过程中的一个关键节点：许多女孩从这一阶段开始对数学和科学失去兴趣，而这种兴趣的丧失并非源于性别以及生理差异，而是受到社会文化和性别刻板印象的影响 。
基于此，GoldieBlox 精准锚定儿童成长关键期，并通过对该年龄段女孩兴趣喜好的深入洞察，打造了一套用户驱动的产品策略。
针对市场上女孩玩具多为洋洋娃娃、公主风的现状，GoldieBlox 选择颠覆传统玩具行业对用户需求的刻板认知，将自身定位成一个承担培养下一代女性工程师责任的品牌。
最初，基于对女孩语言天赋及阅读能力的敏锐洞察，GoldieBlox 创新式地将有声故事书与组装玩具结合在一起。女孩在听故事的过程中，可以跟随主角 Goldie 一起动手解决工程问题，如搭建桥梁或者城堡，从而在玩乐中开发工程思维和创造能力。
随着科技发展，GoldieBlox 将业务扩展到数字领域，开发了如 Movie Machine 等 APP，教孩子们动画制作的基本原理。他们还推出了虚拟编程学院，邀请年轻女性网红教授编程，让学习过程更亲切、有趣。通过为孩子提供数字化内容与虚拟体验，进一步打造差异化的产品优势。
当然，GoldieBlox 的野心远不止于此，其目标是建立一个像迪士尼那样的全球性 IP。基于此，GoldieBlox 与 Toonz 媒体集团合作，开发以 STEM 为主题的动画系列片。同时通过 YouTube 频道推出海量的 DIY 项目和 STEM 学习视频，不断丰富其内容生态，触达更广泛的受众。
可以看到，GoldieBlox 并非简单地卖玩具，也没有生硬地将工程玩具粉红化、梦幻化，而是为小女孩创造了一个融入故事、角色和情感的虚拟工程世界。
在这个世界里，有一个热爱发明与建筑的主角 Goldie，滑轮、曲柄等抽象复杂的工程概念被故事化，转化为具体的游戏环节。在组装玩具与听故事的过程中，孩子可以跟随 Goldie 一起解决问题、认识世界，获得乐趣的同时发展空间感、动手能力以及 STEM 思维，为未来打好工科基础。
GoldieBlox 的产品策略已然从搭建单一的玩具品类矩阵，演变成一个玩具 + 动画 + 科技相结合的内容生态。
品牌故事有温度有深度
从上文可以看到，GoldieBlox 是一个使命驱动的品牌，其通过将社会责任与商业创新深度绑定精准切入 STEM 玩具这一细分市场：它不仅仅是在贩卖一款玩具，更是激励更多女孩积极投身工程领域。
STEM 领域常常让人望而生畏。所以 GoldieBlox 致力于让它变得有趣，培养孩子的自信心，激励下一代创新者，并打破根深蒂固的刻板印象——女孩不仅可以成为公主，更可以成为建造城堡的工程师 。
基于此，GoldieBlox 的营销策略牢牢围绕品牌的核心理念。不生硬地推广产品，而是传递社会使命。
2013 年，GoldieBlox 一则广告并成功爆火。视频中，女孩们用玩具搭建精妙的机械，并改编了Beastie Boys的歌曲《Girls》，歌词变为呼吁女孩运用大脑、做出改变。该视频在 YouTube 上病毒式传播，4 天内浏览量高达 800 万，引发了关于性别刻板印象的社会性讨论。
2014 年，借助这则广告的热度，GoldieBlox 赢得了软件公司 Intuit 举办的小企业竞赛，获得价值 400 万美元的超级碗广告席位。通过一则以鼓励女孩成为下一代工程师的 30 秒广告没，与同期其他广告形成鲜明对比，再次引爆了新一轮热度。
可以看到，GoldieBlox 的营销重点不在于产品硬推广，而是传递有价值的内容，讲好有温度、有深度的品牌故事。从培养未来工程师，到鼓励女孩成为总统、导演等各行各业的精英，推出了女孩扮演希拉里、碧昂斯等名人的广告，其营销内容也在不断进化。
GoldieBlox 的成功并非偶然，通过精准洞察市场空白、将社会使命融入商业模式、并巧妙利用病毒营销，成功颠覆了传统玩具行业。
其核心密码在于，在于它不仅卖玩具，更在卖一种价值观和未来的可能性。它为困惑于如何给孩子挑选玩具的家长，提供了一个充满使命感和吸引力的选择，最终在一个竞争激烈的玩具市场中，为自己赢得了一席之地。
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