来源：品牌方舟BrandArk
作者：十度
围绕“喝水”的生活场景，还有哪些小众的消费赛道？
品牌方舟了解到，如今，维生素 C、锌、接骨木莓等成分，正以瓶装水、粉末冲剂等形态渗透进日常生活。从运动场景到日常喝水，补水市场的产品形态与消费场景的边界正在加速消融。
Future Market Insights 数据显示，2024 年全球补水补充剂市场规模为 360 亿美元，预计 2025 年将增至 387 亿美元。而在 2025-2035 年预测期内，该市场将以 7.9% 的复合年增长率扩张。
其中，有一个健康补水品牌 Liquid IV开辟了用粉末来补充身体水分和电解质的新赛道，成功打破了传统的补水方式。目前，其在美国 MULO+ 渠道（全渠道市场）的功能性补水粉末类产品中，稳居总销售额第一，成为了“喝水”市场的巨头之一。
这一成绩的背后藏着哪些成功密码？
图源：Liquid IV
用粉末开辟补水市场空白
品牌方舟了解到，2010 年代初，Liquid IV 的创始人 Brandin Cohen 从运动员转型职业经理人。长期的运动生涯让他对身体补水需求有着深切体会，所以很快便发现市售运动饮料的局限。
这些产品虽然打着高效补充水分和电解质的旗号，却添加了大量人工色素、香精和防腐剂，且电解质配比并不科学，实际宣传的补水效果更像是一种噱头。
图源：Liquid IV
于是，Brandin 决心寻找一种更清洁、更高效的补水方案，既能满足专业运动员的高强度需求，也能让普通人从中受益。
Brandin 发现，由世界卫生组织研发的口服补液疗法（ORT），通过葡萄糖与电解质的协同作用，能快速补充因疾病流失的水分和电解质。这让Brandin敏锐地意识到，这项医学成果或许可以转化为日常饮品，填补市场空白。
因此在 2012 年 12 月，Brandin 创立了 Liquid IV，经过两年的配方研发，品牌推出了首个产品 Hydration Multiplier。
这款产品被做成了粉末状，消费者只需在使用时将粉末与水混合。同时，Hydration Multiplier 中的电解质含量是常见运动饮料的 3 倍，还加入了 8 种维生素和人体所需的营养素，这些成分搭配在一起，效果会比单纯喝白开水还要好很多。
图源：Liquid IV
Liquid IV 研发出的粉末形态产品，打破了传统液体饮料的场景限制，无论是运动后急需补充水分、日常通勤时的便捷携带，还是户外出行时的轻量化需求，都能轻松满足。
据外媒报道，Liquid IV 在成立后的五年内便实现了 1 亿美元的盈利。2020 年，联合利华以 5 亿美元完成对该品牌的收购。
此次收购更是为 Liquid IV 注入了新动能，依托联合利华的全球资源，Liquid IV 的规模在四年内扩大了四倍，也成为了联合利华健康与保健业务中最大的品牌。据联合利华首席财务Fernando Fernandez透露，到 2024 年上半年，Liquid IV 将跻身联合利华 400 个品牌的前 25 名。
发展至今，Liquid IV 以美国市场为根基，持续扩张全球版图，其产品已进入澳大利亚、加拿大、中国、墨西哥、意大利、英国等国家和地区，逐步构建起覆盖全球的补水产品矩阵。
打造粉末补水产品矩阵
在补水赛道，不少品牌在功能与口味这两者间反复横跳，要么功能足够硬核却口感寡淡，要么口味惊艳却华而不实，陷入一种“鱼和熊掌，难以兼得”的怪圈。但 Liquid IV“内外功”兼修，在二者之中找到一种平衡。
在核心的补水功能方面，Liquid IV 的专业性源自严谨的科学保障，其 Hydration Multiplier 产品被纳入口服补液盐体系，这是一项由世界卫生组织等机构推广、被美国国立卫生研究院等权威组织采用的成熟补水方案。
图源：Liquid IV
而与部分竞品简单堆砌成分的思路不同，Liquid IV 在遵循 ORT 原理的同时进行了技术创新。
其自主研发的 CTT（Cellular Transport Technology）细胞运输技术，基于渗透压原理设计配方，通过钠、葡萄糖、钾的协同作用，模拟肠道天然吸收机制，让水分和电解质更高效地从消化道转运至血液，实现“主动补水”的效果。
当然，功能足够硬核之外，好喝才是圈粉的长久之计。
Liquid IV 首款柠檬青柠味 Hydration Multiplier 一经推出便广受好评，为满足消费者日益多样化的口味需求，Liquid IV 持续投入研发，不断创新口味。目前，该系列已拓展至 15 余种口味，涵盖芒果、百香果、覆盆子甜瓜等各种选择。
图源：Liquid IV
此外，Liquid IV 还围绕核心技术构建了覆盖多元场景的产品体系：
·针对儿童推出的 Kids Multiplier，在配方上减少 50% 糖分并保持 5 种人体必须维生素，更贴合儿童营养需求；
·功能性产品如含天然咖啡因的 Energy Multiplier，可提供持续能量支持；
·添加褪黑素与缬草根的 Sleep Multiplier，可改善睡眠质量；
·含维生素 C 和锌的 Immune Multiplier，可提升免疫力；
·Hydration Multiplier 无糖版，用天然存在于无花果等植物中阿洛酮糖作为替代甜味剂，更贴合无糖人士的需求。
从基础补水到细分健康需求，Liquid IV 逐步优产品矩阵，满足了不同人群的差异化诉求。
而在产品形态上，Liquid IV 以便携粉末包为核心，部分热门口味同步推出瓶装即饮款，兼顾即时饮用的便利性。
在不少品牌还在功能和口味之间取舍的时候，Liquid IV 已经在下一个 Level 了。
全渠道闭环式营销
Liquid IV 以全渠道渗透的策略，同步深耕线上线下消费场景。
在线上，Liquid IV 通过官方独立站表述品牌理念与产品信息，提供个性化选购服务。Similarweb数据显示，3 月官网访问量冲上 100 万，4 月稍有回落但也有 97.8 万。此外，有近 9 成流量来自直接访问和搜索。
图源：Similarweb
此外，Liquid IV 还用订阅制的专属折扣、包邮等福利，锁定用户长期需求，把补充电解质这件事变成了一种日常的生活习惯。Grips Intelligence 数据显示，3 月独立站营收达 205 万美元，平均订单价值（AOV）在 50-75 美元间，转化率为 4.00-4.50%。
同时，Liquid IV 也入驻了亚马逊等电商平台，扩大市场覆盖。在亚马逊，其多款单品的单月销量均破万。
不仅如此，Liquid IV 也在 Ins（46.8w）、Facebook（20w）、TikTok（10.3w）等这些年轻人扎堆的社媒平台，围绕“补水+健康”打造了一个活跃社区。通过鼓励 UGC 内容、分享成功案例及高频互动，品牌在消费者中培养归属感，同时复购率和口碑传播都跟着水涨船高。
在发布内容方面，Liquid IV 避开了硬广套路，聚焦产品性能、清洁标签成分与性能提升，与健身博主、健康达人合作强化品牌认知。
Liquid IV 也不忘发力线下渠道网络的建设，把产品铺进了沃尔玛等连锁商超的货架，更延伸至加油站、便利店等多元场景，让消费者在运动后、通勤途中、购物间隙都能随手买到。这种“无孔不入”的布局，将补水需求从特定场景拓展到日常生活。
市场研究公司 Circana 数据显示，截至 2024 年 5 月 19 日的 52 周内，Liquid IV 美国线下销售额达 4.39 亿美元，同比激增 55.6%。
此外，Liquid IV 还借体育赛事、大型音乐节等年轻人聚集的线下活动破圈，通过现场体验+UGC 内容实现二次传播，构建“线上种草-线下体验-社媒扩散”闭环，将影响力从核心用户辐射至更广泛的人群。
根据官网数据，截至 2024 年 9 月 8 日，Liquid IV 稳居美国 MULO+ 功能性补水粉末品类销量第一。
值得一提的是，Liquid IV 多年来持续践行着社会责任。2015 年起，Liquid IV 便向贫困地区提供补水援助，此后与多家非营利组织合作，在乌干达、南苏丹、波多黎各等欠发达地区共同应对脱水问题。
品牌方舟了解到，Liquid IV 将其收入的 1% 以上投入影响力计划，其核心产品 Hydration Multiplier 作为口服补液盐，多次应用于救灾场景。
截至 2024 年，Liquid IV 已在全球累计捐赠 6200 万份补水产品，并承诺到 2032 年将捐赠总量提升至 1.5 亿份。
BrandArk 观品牌
Liquid IV 自身发展本就极为出色，被联合利华收购后，仍作为独立的 DTC 品牌进行产品销售。
从籍籍无名到成为行业巨头，Liquid IV 一路突围的经历颇具借鉴意义。
在多数品牌还在功能与口感之间权衡取舍时，Liquid IV 率先开发新技术，以多元口味满足消费偏好，再以细分场景的产品矩阵覆盖多元需求，打造出了一个完美契合现代生活方式的品牌。
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