来源：东南亚电商观察
编辑：丰丰
“宇宙的尽头是直播带货”，这句话放在当下的跨境圈里格外贴切。
现如今，国内明星下场端起直播带货这碗饭早已不是新鲜事。贾乃亮深耕直播赛道成了 “长跑选手”，“晴格格”两场直播创下超 3000 万销售额，“嘎子哥”更是因穿警服带货、陷入假货争议等话题接连冲上热搜……
而眼下，这股明星直播带货潮，也吹向了东南亚市场。
泰星直播疯狂破纪录
泰媒消息，最近泰国歌手 Janey创下了该站 TikTok 直播观看人数的最高纪录，短短十分钟内直播间观众人数突破百万，不仅成功带货超 10 万份订单，更直接创下了超 1 亿泰铢的销售额！
图源：Matich on online
这场现象级的直播，被外媒评价为 “大师班” 级别的营销案例。
据泰媒报道，Janey 此次带货采用的是 “直播马拉松” 模式。这类直播持续时间长（最长可达数天），且包含产品展示、娱乐表演、互动问答等环节，能全方位吸引观众并保持高参与度。
其实直播间的玩法本身并不特殊，限时促销、直播间专属低价等都是常见策略，真正的关键在于：
①明星效应背后的商业价值
Janey 在 TikTok 平台拥有超 1900 万粉丝，单场直播能吸引 40 万以上观众，号召力极强。借助自身影响力，Janey 的直播快速打通了年轻群体市场，而这种本土化名人营销模式，正是品牌打入区域市场的关键抓手。
②精准契合当地消费者心理
事实上，此前 Janey 正因家庭纠纷登上热搜，原本计划通过直播澄清争议，没想到大量 “吃瓜群众” 涌入直播间，实时在线人数瞬间突破百万。敏锐捕捉到流量热度后， Janey 就顺势开始了带货。
而这一现象的背后，离不开泰国消费者独特的购物偏好：与西方消费者不同，泰国消费者网购时更看重购物过程中的乐趣、娱乐体验，以及与卖家的直接互动。因此，直播搭建的不仅是单向推销的销售渠道，更是买家与卖家实时沟通的桥梁。再加上 Janey 在直播中展现的亲和力与可信度，进一步拉近与消费者的距离，极大地促成了购买转化。
图源网络
这种模式的成功，本质上是品牌方与达人之间的相互成就。
对 Janey 而言，这场持续 4 天的直播马拉松交出了亮眼成绩单——总销售额突破 4 亿泰铢，打破多项销售纪录，最近一场直播个人佣金已高达 540 万泰铢，个人商业价值也随之进一步提升。
对品牌方而言，此次与 Janey 的合作性价比极高。通常聘请这一级别的达人，费用需数十万至数百万泰铢不等，而本次活动 Janey 给出的报价是每个品牌直播 10 分钟收取 5 万泰铢，固有投入下最终却带来了超出预期的效果。尤其是小品牌，借助超长直播片段获得了全国范围的曝光，还有大量新顾客涌入品牌线上商店，显著提高了投资回报率。
如今，泰国越来越多的品牌商开始邀请明星共同主持直播，试图复制出下一个 Janey 。这股热潮并非泰国独有，随着东南亚直播带货逐渐成为区域市场的增长引擎，各类玩家纷纷涌入这片赛道，推动整个区域的直播电商热度持续攀升。
风口下各路玩家涌入
在入局者中，不少中国 MCN 机构、超头主播乃至明星，也瞄向这片潜力市场加速布局。
曾在抖音 “塌房” 的小杨哥徒弟 “红绿灯的黄”，便是典型案例。其 TikTok 账号 “yellow0607” 开播即跻身平台顶流，连续三天拿下越南区日榜冠军，单场打赏收入突破 10 万美元；截至发稿前其账号粉丝量就已超 42 万。
图源：TikTok
除此之外，辛选、交个朋友等头部直播机构也纷纷把直播间搬到泰国、印尼等东南亚市场；今年年初，范冰冰自有美妆品牌 Fan Beauty Diary 入驻TikTok Shop的首秀，也选择与新加坡 “李佳琦”合作，直播当天，作为首播福利的王牌产品更是一度被抢购一空。
但与当下市场的热闹景象形成鲜明反差的是，行业红利背后的风险正在加速暴露。
此前，越南头部网红 Quang Linh Vlog 与 Hang Du Muc，就因在直播中宣称 “只需 1 颗糖果就足以代替 1 盘蔬菜”，涉嫌虚假广告宣传被处以 1.4 亿越南盾罚款，大量网友在涉事网红社交账号下留言，质疑其专业性与诚信度。
图源：TikTok
但天价罚款总结出的前人教训，显然没有让行业乱象彻底止步。
近日越媒又曝光，知名网红 Võ Thị Ngọc Ngân 因销售假冒减肥药被立案调查。据悉，她在直播中对外售卖多款承诺有减重效果的产品，经检测均含有禁用成分；且仅 2023 年至 2024 年期间，这项非法销售活动的营业收入就高达数百亿越南盾。
图源：越南环球网
一边是各路玩家争相入局、直播场次与销售额节节攀升，另一边违规乱象已开始集中爆发，给快速发展的行业敲响了警钟。
此时政府监管部门的介入显得尤为必要。目前越南正在加速推进的电商监管草案中，就包含多项涉及直播领域的重磅新规：卖家、达人实名制卖货，产品上架前必须资质齐全；同时明确划分电商平台经营者、销售者、直播销售者的责任边界，从源头预防主播提供虚假或误导性信息。
政策有收紧趋势，电商平台电商平台也在积极跟进监管要求。以 Shopee 为例，从 2025 年 10 月 15 日起，Shopee 越南本土店正式推出 “直播内容管理点” 机制。该工具的核心作用，是协助卖家实时监控直播表现、及时识别违规行为，同时进一步优化直播运营效率。
具体来看，“直播内容管理点” 将作为衡量卖家直播合规性的关键指标：平台会根据直播中违规行为的严重程度，对卖家进行 0-15 分的评分；当分数降至特定阈值时，系统将自动触发相应的直播功能限制，以此倒逼卖家主动规范直播行为。
政策与平台规范为行业划定底线的同时，东南亚消费者的需求也在悄然发生变化。
如今的东南亚消费者，决策阈值越来越提高，面对市场上泛滥的 AI 生成内容与过度包装广告，“真实性” 成了新的影响力货币，尤其是Z 世代消费者们更青睐基于真实体验式的推荐。
这种需求变化，也让越来越多品牌告别“低价赚吆喝”的粗放模式，回归对红人内容质量与长期关系维护的重视，正式迈入注重口碑与长效增长的“价值深耕期”。
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