来源：东南亚电商观察
编辑：丰丰
双 11 之夜，卖家为爆单狂欢的同时，Shopee 以狂飙的大促战报夺得业内瞩目。
2025 年 11 月 11 日零点，Shopee 年度 11.11 大促正式开始的 2 小时内，跨境销售额大涨至 11 倍，本地化履约销售额飙升至 13 倍，跨境Shopee Mall销售额增长达 17 倍。更为突出的是跨境新卖家的表现，其销售额跃升至 36 倍。
图源：Shopee
事实上，早在上月，大促热度便已提前蓄势。数据分析网Similarweb显示，10 月 Shopee 所有站点访问量环比均呈上升态势，其中印尼站、菲律宾站增长最为突出，分别环比上涨 7.99% 与 8.54%。
大促的强劲爆发力，正是平台硬实力的直接印证，而就在双 11 当天，Shopee 再添一份破纪录的季度答卷，继续站稳行业 C 位！
Shopee 为母公司盈利撑腰
根据 Shopee 母公司 Sea 发布的 2025 年第三季度财报：
·集团总GAAP收入达 60 亿美元，同比增长 38.3%；
·总毛利润 26 亿美元，同比增幅 39.7%，增速略高于营收。
·总净利润从 2024 年同期的 1.533 亿美元增至 3.75 亿美元；调整后 EBITDA 由去年的 5.213 亿美元升至 8.743 亿美元，增长势头远超预期！
作为 Sea 旗下核心业务板块，Shopee 成为驱动集团业绩向上的关键力量。
Q3 财报显示：
·该季度 Shopee总订单量达 36 亿，商品交易总额（GMV）为 322 亿美元，二者均同比增长 28.4%；
·得益于 GMV 的增长， GAAP 收入达 43 亿美元，涨幅 36.6% ；
·调整后的 EBITDA 为 1.861 亿美元，较去年同期的 3440 万美元同比增幅超 440%。
根据上述图表，再结合过往数据可知，Shopee 又创下了一个季度的新纪录，季度商品交易总额 (GMV)、总订单量和营收均创历史新高。而持续亮出的优异成绩，也让集团内部对 Shopee 未来的突破与贡献抱有更高期许。
Sea 集团董事长兼 CEO 李小冬在电话会议中表示：“鉴于今年迄今为止的良好业绩，我们现在预计 Shopee 2025 年全年 GMV 增长率将超过 25%。”
Shopee Q3 增收又增投
这样的预测其实遵循着 Shopee 近年来的增长轨迹。翻阅 Shopee 过往的季度表现，平台目前已连续五个季度实现 GMV 环比增长。实打实的业绩也再次印证，提升价格竞争力、优化服务质量、强化内容生态系统这三大 Shopee 运营重心，是经市场检验的有效策略。
本次 Q3 财报中，小编还关注到几个指标，直观地体现了 Shopee 近来围绕三大运营重心做出的调整优化。
首先，广告业务成为 Shopee 本季度盈利的核心贡献板块。
今年 7 月起，Shopee 便陆续下线手动广告，全面迁移至全站推广，Sea 在电话会议中透露，使用平台广告产品的卖家数量增长超 25%，卖家平均广告支出同比增长超 40%。机制升级后，Shopee 广告收入同比增长超 70%，广告佣金率同比提升超 80 个基点。不过，平台业务向好的背面，很多不适应新玩法的卖家面临着“广告空烧”的困扰。
其次，由于订单量猛增以及物流体系建设上的持续投入，Shopee 物流成本出现阶段性上扬。
Sea 集团CEO 李小冬曾在播客中袒露其对物流领域建设的重视：“物流对客户体验至关重要，商品再好再便宜，用户最在意的还是能否按时收货、包裹状态，但东南亚地理范围大，道路复杂，很多地区没有完善门牌与邮编系统。所以我们基于长期积累自建了地址簿，这是我们脱颖而出的关键能力。”
2025年，本地化履约成为 Shopee 的核心任务之一，这一战略聚焦也直接体现在成本投入与业务成效上。Shopee 第三季度服务成本达 25 亿美元，较 2024 年同期出现显著上涨，Sea 明确表示，物流支出是其中的主要构成部分。
作为本地化履约的核心支撑，Sea 集团指出 SPX Express 已成长为亚洲市场在规模、覆盖范围与成本控制方面的绝对领导者。以印尼市场为例，第三季度雅加达大都会区 “当日达”“极速达” 的订单量同比增长超 35%；针对农村地区，Shopee 则采用更具经济性的配送方式，相较于标准配送，每笔订单成本降低 20%，这也促成第三季度，爪哇岛以外地区的订单量同比增长超 45%。
最后，为强化内容生态，在销售与营销领域的加大投入。
据财报，Sea 总销售和营销费用在 2025 年第三季度增长了 30.9%，达 12 亿美元。其中，电商业务的销售与营销支出不仅保持同比两位数增长，还占据集团总销售和营销费用的过半比重，达 74.55%。
目前， Shopee 站内已经具备Shopee Video、Shopee Live等营销生态，今年双 11 大促开场 2 小时，Shopee Live 跨境直播销售额较去年增至 16 倍，成为撬动年轻消费力爆发的重要杠杆。平台还通过网红营销服务(SKS)，为跨境卖家匹配本土 KOL 主播资源，进一步打通内容种草到成交的链路。
但是由 TikTok 带领的内容电商领域竞争越发激烈，于是，Shopee 也顺势加快拓展外部合作的脚步。
目前，Shopee 和 YouTube 已先后在印尼、越南、马来西亚、泰国、新加坡合作推出了购物联盟计划。财报中显示，第三季度，由 YouTube 内容驱动的 Shopee 订单环比增长超过 30%。
图源：路透社
近期，Shopee 还正式宣布与 Meta 达成深度战略合作，除联盟营销、升级Facebook Live直播工具之外，更重磅的是双方打通支付闭环，用户在 Facebook、Instagram 上浏览到 Shopee 商品后，可直接完成下单与支付。首批上线市场包括新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾，目标覆盖 Shopee 重点商家。
不过，物流与营销的持续投入，意味着 Shopee 要稳固盈利水平，必须进一步拓宽收入来源。这一变化，卖家们有着更直观的感受。比如 11 月 1 日起多项佣金及服务费调整已正式生效：
· Shopee 马来西亚本土店对普通店全类目电子、时尚、快消等佣金全面上调；
· Shopee 印尼本土店宣布 XTRA 促销计划服务费费率定为 4.5%，并设置单件商品最高 60,000 印尼盾的服务费上限；
·Shopee 泰国站，南宁仓订单佣金费率将由 9.63%-11.77%（含增值税）调整为 16.05%-18.19%（含增值税）。
……
显然，随着 Shopee 生态布局的深化，Shopee 的盈利能力既牵动着集团业绩走向，也与广大卖家的经营策略紧密相关。如今正值大促节点，平台在物流搭建、内容生态上的实力加码，向来是拉动消费需求的重要动力，也为卖家带来了更多流量红利。对卖家而言，紧跟平台战略方向、适配新的运营规则与合作模式，是在如今风向多变的市场中站稳脚跟必须要迈出的步子。
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