来源：东南亚电商观察
编辑：丰丰
根据电子商务数据平台 YouNet ECI 的最新报告，2025 年越南人在 Shopee、Lazada、Tiki 和 TikTok Shop 四大平台的交易量高达458.16 万亿越南盾，同比 2024 年增长 25%。而这笔巨量的交易流水，几乎都流向了两大平台——Shopee、TikTok Shop。
从“一超”到“双雄”
报告指出，Shopee 与 TikTok Shop 联手吃掉了当地市场 97% 的蛋糕，其中 Shopee 以 57.5% 的占比稳坐钓鱼台，TikTok Shop 则如同开启倍速，收入增幅暴增 93%，正迅速逼近 Shopee。
与 “双寡头” 的强势增长形成鲜明对比的，是其他竞争对手市场规模的萎缩。
根据 YouNet ECI，Lazada、Tiki平台目前在越南仅保留下 6.7% 的市场份额。这意味着，越南电商市场已从早年 “四强争霸”（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）的格局，彻底演变为 Shopee 与 TikTok Shop 的 “双人对决”。
图源：YouNet ECI
然而，两强争霸的竞争格局始终在动态博弈中持续演进，二者在不同类目下的市场份额此消彼长，正是最直观的呈现。
· 时尚配饰类目
时尚配饰占据越南电商总交易额 28%，其中 TikTok Shop 凭借 “购物 + 娱乐” 的内容生态优势实现反超，以 53.1% 的市场份额登顶榜首，Shopee 则以 46.1% 的份额紧随其后。
· 快速消费品（FMCG）
该品类在 2025 年实现 38% 的同比增长，跃升为越南电商第二大品类。Shopee 依托成熟的配送体系、完善的退货政策，以及 Shopee Mall 头部品牌的深度入驻，以 57% 的市场份额稳居该类目龙头；而 TikTok Shop 则展现出强劲的增长势能，市场份额将从 2024 年的 28% 快速攀升至 2025 年的 37%，逐步拉小与 Shopee 的差距。
· 美妆领域
与时尚领域类似，TikTok Shop 的市场份额从 2024 年的 28.9% 惊人地来到 2025 年的 44.1%。Shopee 则继续保持其领先地位，市场份额为 54.4%。
· 家用电器和电子产品领域
该类目增速远低于其他领域，Shopee 在其中占据 73% 的市场份额，占据绝对主导权。
图源：Vườn Tài Nguyên
TikTok Shop 迎反超时刻
来自电子商务数据平台 Metric 发布的一份报告，清晰地展现了 TikTok Shop 的增长态势。报告指出，2024 年第四季度，Shopee 尚以 56% 的销售份额遥遥领先，TikTok Shop 仅占 40%；然而在2025 年第四季度，TikTok Shop 的份额跃升至 50% 以上，完成了对 Shopee 的阶段性反超。
同时，从绝对营收来看，TikTok Shop 在 2025 年第四季度录得 7.69 万亿越南盾的营收，Shopee 则为 7.39 万亿越南盾。虽然差距尚不足 5%，但这足以宣告一个转折点的到来 ——TikTok Shop 已不再是 “追赶者” 的角色。
图源：Vietpress
这一整体性的超越，很大程度上得益于 TikTok Shop 在优势品类上的集中爆发。
美容和个人护理产品历来是销量稳定、复购率高的 “黄金品类”，根据 Metric.vn 发布的《2025 年越南在线零售市场报告》，美容及个人护理行业以 74.4 万亿越南盾的销售额领跑市场，较 2024 年增长近 30%。更重要的是，该行业已连续两个季度占据越南电子商务市场总规模的 14%，成为所有品类中占比最高、增长最稳的 “压舱石”。
图源：Metric
美容和个人护理长期被视为 Shopee 的优势阵地，如今也成为两大平台博弈的核心战场。从细分品类的市场份额来看，Shopee 仍在复购率高的品类中保持领先：
· 面部护肤品：占 55%
· 化妆品：占 51%
· 个人卫生用品：占 59%
而 TikTok Shop 的攻势已经精准切入到部分关键产品类别，内容电商的触角正在从低价冲动型商品，向高客单价、高品牌溢价的领域延伸。
· 护发产品、身体护理产品：均以 52% 的占比领先
· 香水：以 79% 的绝对优势占据主导地位
这一趋势首先得益于 TikTok 在越南积累的庞大用户基础与生态粘性。目前 TikTok 在越南月活用户超 5000 万，几乎占该国人口的一半，形成了其他电商平台难以企及的流量护城河。同时 TikTok 将电商功能深度内嵌于应用内部的布局，彻底打破了 “娱乐” 与 “购物” 的场景壁垒，把用户的碎片化刷视频时间高效转化为实际消费行为。
其次在于对中国成熟模式的借鉴与本土化落地。依托在中国市场获得充分验证的直播电商模式，TikTok Shop 得以在越南市场，迅速搭建起覆盖头部主播至海量创作者的内容带货生态。据平台官方数据显示，2025 年越南直播带货销售额将占 TikTok Shop 总销售额的 14%，且增速依然迅猛。
再次，为快速搭建平台商家生态，TikTok Shop 还采取了低门槛入驻的商家吸引策略，如 90 天保证金豁免、“一证多店”、“边境仓模式” 等，大幅降低商家的入驻与转型成本，吸引大量商家入局。
最后是算法壁垒。平台 “内容 - 用户精准匹配” 的算法机制能够基于用户的浏览偏好、购物行为、内容互动等数据，实现个性化的内容与商品推送。尤其当这套算法应用到电商场景时，其威力被成倍放大。
两套商业逻辑的正面交锋
表面上看，越南美容个护品类的攻防战，是两大平台在细分赛道上的份额拉锯，本质上却是两种截然不同的电商逻辑在越南市场的正面碰撞。
Shopee 是典型的“货架电商”逻辑。用户带着明确需求打开 App，通过搜索、比价、看评价完成购买，决策链路长。这种模式的护城河在于确定性：商品丰富、价格透明、物流可靠、评价体系成熟。
TikTok Shop 则遵循“内容电商”逻辑。用户原本是来刷视频、看直播的，在浏览过程中被“种草”，在情绪被调动的那一刻完成购买。这种模式的核心竞争力在于，创造用户原本没有意识到的需求。
图源：TNN
这种差异决定了两者在品类与客群定位上，形成了鲜明的市场区隔：
Shopee 的优势品类集中在 3C 电子、家居日用等全品类，覆盖全价位段，满足多元消费需求。TikTok Shop 则聚焦于服饰、美妆、食品等品类，主攻偏好高性价比的大众消费市场。
再从消费群体的行为差异来看：
· 27 岁及以下群体日常高频刷看短视频，对直播带货接受度高、信任度强，相比传统广告，更认可网红博主的真实推荐，这一群体也正是 TikTok Shop 商家的核心目标客群。
· 28 岁及以上群体则形成了目标明确的搜索式购物习惯，购买前会细致对比产品、考量价格，同时注重品牌信誉与产品品质，对他们而言，Shopee 是更具消费安全感的选择。
尽管 Shopee 正积极通过 Meta、YouTube 等主流社交平台嫁接内容生态；TikTok Shop 也持续补强物流履约体系，但二者基于底层商业模式差异显著，短时间内难以渗透对方核心客群与优势赛道。
因此可以预见，双寡头格局下的品类割据与用户分层态势仍将持续。同时，这一格局的后续演进，还将迎来越南电商行业制度化监管的关键节点。
2026 年 7 月 1 日起，越南首部专门针对电子商务领域的综合性《电子商务法》将正式生效，宣告电商卖家实名化时代全面到来，更明确划定了直播带货者与平台方的连带责任，为行业划定新的合规赛道。
图源：chinhphu.vn
根据 Metric 的报告，2025 年，四大平台的总店铺数同比减少 7.5%，降至 60.18 万家。对于商家而言，这意味着粗放铺货、低价冲量的时代早已启动退场程序。至于电商平台，则是一场 “壮士断腕” 式的自我净化。
在合规化的行业新底色下，两大巨头在 2026 年的博弈走向也愈发清晰，此前二者各守优势赛道、各占核心客群的格局将被打破，转而在同一批用户、同一批商家、同一套合规规则下展开全维度正面交锋。Shopee 不会坐视份额流失，TikTok Shop 也需证明其增长可持续且盈利。
如此看来，最终赢家或是找准平台定位、适配运营策略的卖家以及整个电商生态！
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