从残次品逆袭成全网爆款，义乌“哭哭马”从国内火到海外，订单已排到3月

来源：白鲸跨境

作者：冬青

如果你最近刷社交平台，大概率已经见过那匹嘴角向下、眼神委屈的小马了。

近期，义乌一家玩具工厂在赶制马年吉祥物“笑笑马”时，因工人赶工操作失误，将原本应向上弯起的嘴角缝反，意外做成了下垂的哭脸。于是，一只本该满面喜庆的吉祥物，变成了一脸委屈的“哭哭马”。也是这个“翻车”的细节，让它从生产线上的残次品一下子火了起来。

笑笑马无人问津，哭哭马火到断货

原本按照常规逻辑，这样的产品只会被视为残次品。然而，一位消费者在收到玩偶后意外发现“表情不对”要求换货，并将这只“嘴巴缝反的马”上传至社交平台，随即引来大量调侃和共鸣。

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“这不就是我上班的样子吗？”、“笑的摆家里，哭的摆办公室。”、“这不就是嘻嘻和不嘻嘻吗？”，网友们亲切地为它起名“哭哭马”“不要不开心马”，并为其创出“马倒成功”等谐音梗。

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短短几天，话题#义乌产的哭哭马火了#登上微博热搜，当话题开始发酵，这只因操作失误而诞生的“哭哭马”顺势成为义乌市场 2026 年的第一款网红产品，订单随之涌来。

热度来得迅猛，商家也迅速做出反应。义乌国际商贸城市场商户张火清女士表示，“1 月 8 日晚上我就发现了这事，次日上午开始刷到哭哭马的短视频，那时候订单猛增。”冒着流量消退后库存积压的风险，她在 48 小时内完成决策，紧急调整生产线，从原先的两条扩增到十几条，日均产能从 3000 只飙升至上万件，每生产 10 只毛绒小马里有 6 只是“哭哭马”。据了解，这款小马公仔高 20 厘米左右，售价 25 元。

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“通常 12 月至次年 1 月是生肖系列产品的销售黄金期，但这次的马年系列产品起初并未形成热销之势，比如这款“笑笑马”产品就销量平平。”张火清说道。但塞翁失马，焉知非福，如今这款“哭哭马”被张火清摆在了店铺 C 位，订单已经排到了 2026 年 3 月。

值得关注的是，“哭哭马”这股热度并未止步于国内市场。张火清经营毛绒玩具生意多年，产品长期出口俄罗斯、巴西、英国、法国、印度等国家。这次，张火清不少外籍客户也在社交媒体上注意到了这只“委屈小马”，南非、中东、东南亚、俄罗斯等地区的客户主动找上门来咨询，其中一名南非的客户一次就订购了 1000 多个“哭哭马”。在某社交平台上，更是有网友分享一则帖子，说自己认识的一位美国网友也来询问“哭哭马”的下单渠道。

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不仅如此，“哭哭马”的火爆也直接带动了店内其他生肖马系列产品的销量，店内推出的“天选之马”、“有钱马”、“国风马”等 10 多款生肖马系列产品也都趁势热销起来。张火清透露，后续可能还会围绕“哭哭系列”开发手机壳、坐垫之类的延伸产品，以及其他不同情绪的毛绒玩具等。”

为何这款“残次品”能够爆火出圈？

在相当长一段时间里，市场上的毛绒玩具、吉祥物与 IP 形象，几乎都是可爱、开心、积极的形象。但现实生活并不总是如此。在高强度工作、经济压力与不确定性并存的环境中，疲惫、焦虑、失落与无力，反而是更多普通人的日常状态。情绪长期被压抑缺乏出口，也让消费者开始渴望一种更真实的情绪表达。

正是在这样的背景下，“哭哭马”意外击中了情绪痛点。它并非传统意义上的完美玩偶，但嘴角下垂、神情委屈的反主流审美，所谓的这种“丧萌感”，打破了传统吉祥物必须喜庆的固有模式，与更多普通人有了共情点。对许多人而言，这只“委屈马”更像是一种被看见、被理解的象征，白天强装笑脸打工，夜晚独自 emo。在高度同质化的商品环境中，这种不完美反而赋予了“哭哭马”鲜明的活人感，为消费者提供了一个反向的情绪出口。

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更重要的是，“哭哭马”的传播大多都由用户自发推动。从命名、造梗到代入个人生活状态，消费者不再只是被动观看者，而是主动参与到内容共创中。在传播过程中，“哭哭马”不断被赋予新的情绪解读与身份标签，评论区也成为用户情绪表达的延伸场景。这种高密度的情绪互动，远比任何硬广更具穿透力，也反向推动内容权重持续提升，让商品实现了自然放量。

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目前在淘宝、拼多多、1688 等电商平台上，“哭哭马”被不少卖玩偶的商家作为重点产品，售价在 15—35 元之间不等，且不少店铺已经开启了预售模式。在淘宝上，已经有部分商品链接销量破千，拼多多上有一款商品链接卖出了 1.6 万余件。但由于网络传播迅速，市场上出现大量山寨版本，消费者购买更多凭喜好随机选择，正版与盗版难以区分。这也让张火清意识到，原创与知识产权保护的重要性。

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据天眼查知识产权信息显示，“哭哭马”商标已被温州市卡温鞋业有限公司申请注册，国际分类为服装鞋帽。而张火清所售卖的“哭哭马”对应的第 28 类（涵盖玩具、游戏用品、体育器材）商标尚未被注册。据悉，张火清已于 2026 年 1 月 11 日提交了“哭哭马”外观设计专利申请，并于 1 月 12 日收到专利受理通知书。

然而，也有专业人士指出，由于“哭哭马”在申请专利前已通过网络、媒体等渠道进行公开销售，其设计已为公众所知，如今提交专利申请，难以满足专利法中的“新颖性”要求，即便拿到了受理书，也很难通过实质审查获得真正有效的专利权，想凭专利阻挡山寨产品难度较大。

情绪消费，正在重塑选品逻辑

在物质生活相对丰富的今天，情绪价值正在成为全球用户消费的重要驱动力，这也是为什么“哭哭马”能比许多精致完美的吉祥物卖得更好。

“哭哭马”的意外爆红，既是现代人精神情感需求的表达，也展现了义乌商家超强的供应链敏捷度和决策魄力。从卖产品到卖情绪的出口，消费者需求的转变也为产品创新提供了新方向，越来越多商家开始跳出高度同质化的竞争，转而在情绪赛道上寻找突破口，通过更敏锐的选品判断、更具情绪指向性的设计，寻找新的增长空间。

从义乌“哭哭马”的意外走红，到海外持续火热的丧萌玩偶、解压玩具等，可以看到，消费者越来越愿意为情绪表达本身付费。值得强调的是，有效的情绪型产品并非无限放大负面情绪，而是提供一种安全轻松、可自嘲的出口，尤其是Z 世代，他们擅长通过玩笑、梗图和拟人化角色消解压力。

在海外市场，这一逻辑同样成立。就如前面说的，即便消费者未必完全理解“生肖马”的文化寓意，但疲惫、焦虑、孤独或无力的情绪体验却是高度共通的，只要产品能触发共鸣，就能形成情绪价值。

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从选品层面来看，跨境卖家不必一味局限于功能或价格缺口，也可以从消费者的情绪需求出发。通过日常观察社交平台的热门话题、梗文化、短视频互动数据，捕捉社会上焦虑、疲惫、幽默自嘲或“反差萌”等情绪信号，基于这些洞察进行产品开发或是对现有产品进行趣味化改造、形象再设计或包装微调，赋予产品新的情绪价值。

不仅如此，内容平台也在反向塑造产品价值。例如，“哭哭马”最初是通过用户发的帖子、被起名字、被代入打工人情绪，然后才推上风口。同理，在海外短视频平台上，很多产品也是被拍成短视频、造梗，再逐渐获得关注和社交传播热度。对于跨境卖家来说，读懂内容平台的情绪风向很重要，需要主动观察并参与内容生态，理解哪些情绪、场景和话题容易引发共鸣，同时设计可被创作者二次加工的产品元素，如易表情化的造型、可玩梗的标签或可组合的配件。通过内容先行的策略实现从情绪共鸣到销售转化的闭环。