来源：TK观察
作者：TK磊哥
作为有丰富国内电商经验的字节跳动，在刚刚过去的 618 大促收获了不错的成绩，根据虎嗅的报道，在今年的国内 618 电商大促期间，抖音渠道 GMV 同比增长 32% 超 4400 亿元，超出了原本设定的 4000 亿目标，在今年的电商环境下，能取得这个成绩还是非常难得的，或许是受到了这样的启发，字节在海外的儿子 TikTok，也要搞年中大促了。
在今年 6 月底-7 月下旬的年中巅峰狂欢大促，包含欧洲市场的夏季促销（Summer Sale）以及美区的年中促（Deals For You Days），欧洲夏促今年首次加入了新开国的德、法、意、西四国+去年参与过夏促的英国，据 TTS 官方介绍，这次的年中大促，对标的是亚马逊 PrimeDay，力度空前，那么本篇就和大家探讨下，TikTok 的年中大促，能否复制国内电商 618 的成功路径，机会和挑战，有哪些？
TTS 复刻国内电商大促到海外
今年国内抖音，将 618 大促的战线拉倒了 37 天，足足比去年多了 11 天，京东、淘天、拼多多，也采取了类似的策略，将今年大促的战线拉长，在国内电商消费没有过去几年狂热的环境下，电商平台急需通过大促来提振消消费者的信心，而最具有全民认同心智的一年两次大促，一次是双 11，另外一次就是 618 了，所以国内平台特别重视 618 的表现，也能理解。
今年国内电商两大巨头，淘天和京东过得好不好不清楚，抖音过得应该还是很不错，毕竟淘天和京东晒出的数据，都是订单量增长之类的“视角数据”，甚至还包含了外卖订单，这里面能够容纳的“可能性”就非常多了，比如在 618 期间，我在抖音下单了 0.01 元包邮的抽纸，GMV 的贡献几乎忽略不计，但订单量的贡献就是 1，虽然不知道商家这个模式能否后期盈利，但还是发现有不少的“链接”可以实现一分包邮的，并且销量还不低，有些销售量已经达 1 万单+。
当然我们作为一家聚焦跨境电商 TikTok 领域分享的自媒体，国内的事儿咱们就不操心了，还是说说海外，尤其是最近，TTS 官方特别重视的一次大促，内部称之为“年中大促”，在去年的年中大促，美区年中促期间 Canvas Beauty 单场直播 GMV 突破 $100 万，泡泡玛特商家自播单场突破 $10 万，英区 24 年黑五期间品牌和达人带货内容量超百万;在新开放不久的欧盟四国平台也持续布局内容建设，到今年五月已有 30 万达人资源，由此可见“大促”对于TikTok Shop电商的带动作用还是非常明显的！
毕竟同属于字节跳动旗下公司，抖音的亮眼表现和优秀经验，必然也会给到 TikTok 电商团队一些启示，此外 TikTok 电商团队的一些成员，也来自抖音电商体系，在运营思路上必然也有许多借鉴的地方。
据 TikTok Shop 相关官方介绍，今年的年中大促，平台的投入力度不亚于去年黑五大促，是今年 TTS 电商力度最大的一次活动！而且是 TikTok 平台首次推出欧美多国联合的大促，覆盖美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙六大核心市场，其中欧盟四国首次参与平台级大促，整体规模预计会创下历史新高!此外美区本次年中促用户最高可享5折优惠，并且首次推出「价保直播间」商家在直播间内通过“全网最低价”标签来吸引更多消费者来直播间购物。上次听到“价保”这个词，还是在国内某头部主播双 11 的直播间，TTS 在年中大促就敢这样“官宣”，看来这次要“放大招”了！
TikTok 电商的今年大促，有点不一样
TK 观察发现，今年的 TTS 美区年中促时间相比去年有了重大变化。正式期是从 7 月 7 日到 7 月 19 日，总计 13 天，如果将 6 月 27-7 月 7 日的预热期也算上，整体的时长 23 天！而去年 TTS 美区的年中大促，只有 3 天！(正式期时间是 7 月 9 日到 7 月 11 日)，即使算上预热期(7 月 1 日到 7 月 8 日)，也只有 11 天。
TK 观察从 TikTok Shop 美区年中大促“周期变化”来分析，去年的预热期“更长”到今年的正式期“更长”，磊哥认为这或许是 TTS 平台的一次 AB 测试，TTS 的用户可能还没有完全习惯“预热”的玩法，不如加长“正式期”的销售时长，直接提升产出，从这次 TK 美区整体大促时长提升了超 1 倍来看，这次 TikTok 电商增长的“决心”不小，也大概率会实现。
相似的做法，让我想到了曾经的国内双 11，曾经最“纯正”的双 11 大促，就是每年的 11 月 11 日当天，后来因为仅仅 1 天的时间，网站流量和平台的能力承载不住，商家准备也不够充分，消费者有时候也会忘记在当天消费等等原因，出现了“预热”的玩法，在“预热期间”，商家可以提前拿出一部分爆款“预售”，也可以提前“透露”下会在双 11 当天低价销售的爆品但只能当天购买，后来出现了“不讲武德”的友商，直接把双 11 当天才能卖的价格，提前就释放出去抢量了，再后来，随着直播电商新模式的加入，以及拼多多社交电商的加入，双 11 的打法就更加复杂了，从预售期到正式期，到返场期，每个期间都需要搭配很多的玩法和子活动，来覆盖不同的消费者需求，同时也要考虑对外部竞品平台的博弈布局。
现在的国内电商双 11，磊哥认为，已经形成了一种“维持体面和释放欲望的博弈”，都想要赶快让消费者买单，又不想“吃相太难看”，污化这么重要的“S级大促”口碑，毕竟大家抢粥不能把锅砸了，可是国内电商平台和卖家们，属实饿挺久了，在日常的时候，免费流量的获取越来越难，想不到的竞争对手也在快速涌现，除了已经站稳脚跟的头部玩家之外，大量的腰尾部玩家只能通过非常细微的信息差或时间差来达到“超出平均”的 ROI 实现盈利，甚至怎么做的他们都“秘而不宣”，所以难得的大促节点，国内电商卖家们自然也不会错过，当仓不廪实的时候，“礼节”能否坚守，只能各凭良心了。
磊哥认为，相比于国内电商需要通过大促来提振信心，抢夺市场份额，海外 TikTok 更需要通过大促来“练兵”，同时加速海外消费者的习惯培养。从数据来看，去年的 TTS 全球电商交易规模约 320 亿美元，对比去年单一中国市场的抖音电商 3.4 万亿，还有巨大差距。
TK 观察认为，现阶段入局 TikTok 电商的卖家，“不知道怎么做”比“没有信心做好”的比例更高！一些传统货架平台的卖家做 TikTok，以为选品和备货做好了就能快速起量，一些国内平台经验的卖家做 TikTok，以为上来就要做终极模式“直播”，而且是商家自播，结果也亏了不少钱，只要经常看我们内容的朋友就知道，这些都是“一意孤行”的错误做法。
据 TK 观察了解，现在国内抖音的直播占比大约 6 成，在今年 618 大促期间，抖音电商直播带动的成交额有一半来自店播;所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用店播(商家自播)模式，那么 TikTok 电商的数据呢?根据一份截止 2024 年 Q4 的 TikTok Shop 美区的数据显示，美区商家自播，仅仅占 3%，这样和国内抖音几十倍巨大的悬殊，是很多人没想到的。
对于 TikTok 卖家的机会
TikTok 卖家，很需要一次全方位资源加持的大促。距离上一次 TTS“轰动市场”的黑五大促已经过去了很久，当时“美区单日突破1亿美元”的战报依然还在耳畔， 过去了大半年，TikTok Shop 可能精力忙于新开国，缺少一次真正的全资源联动的 S 级大促，而这次的年中促，重量级类似于国内 618，对标亚马逊Prime Day，TTS 平台是给予了厚望的!内容玩法上也给了许多支持，参与最高还能有 $25000 激励，具体可以参考官方文档。
对于平台来说，通过大促拉销量，这是最浅层的需求，磊哥认为核心还是要“练兵”，对内看，TTS 电商开通了不少新市场，内部团队也有不少是新人，大促是很好培养一支国际化电商团队的契机，对外看，TikTok Shop 也需要尽快筛选出一批真正具有 PEAKS 能力模型的卖家，如果说 2022 年-2023 年的不少 TikTok Shop 卖家只靠“低价”、“铺货”，甚至一些“信息差”就可以快速拿到结果的，那么这些卖家最大的问题就是很难“复制”，市场在变化，信息差也在逐渐拉齐，“单一能力模型”的卖家会逐步跟不上 TikTok 电商的节奏，更难“辅佐”平台在更多的新市场“开疆拓土”，所以一次全方位保障的大促，也是一次卖家的“炼金石”。
当然这个对真正有实力的卖家来说肯定是有帮助的，更聚焦的流量，更多元的大促配套，可以帮商家用更短的时间筛选出目标客户，提炼出 TikTok 电商的打法，尤其是品牌型和投流型的玩家，更要抓住这一波机会，迅速积累 TikTok 电商经营的“方法论”，或许错过这一次，真的像 TTS 官方说的那样要“再等一年”。
磊哥发现，今年亚马逊 Prime Day 的时间是 7 月 8 日-7 月 11 日，TikTok 电商年中大促正式期从 7 月 7 日到 7 月 19 日，来了个前后包抄，或许 TikTok 的“年中大促”爆发力可能暂时还没有 Prime Day 更有心智，但发挥一下中国互联网民工不怕吃苦，质量不够时长来凑的精神，TikTok 这一套是拿捏了。
据 TK 观察了解，今年 Prime 专享折扣的报名费从 50 美元涨至 100 美元，秒杀费用也发生了变化，从原来的固定费用调整为每日 70 美元+上限 2000 美元，亚马逊给卖家设定的“高门槛”就给了 TikTok Shop 卖家更多的“灵活性”选择。
TK 观察发现，在 TikTok Shop 的头部玩家，现在都在做“私有化”这件事。头部的商家迅速积攒达人资源，将优质的达人“私有化”，在私域进行长期的服务和运营，甚至像 OQQ 一些头部卖家，“达人能力”已经溢出了，还可以向外面的品牌方售卖这种达人服务，成为了“TAP”的角色；头部的达人/机构，也在尝试将一些爆款“私有化”，浅层次的是和卖家做产品的定制，比如达人 @Brittainy Shaw 和品牌方 Nerdy Nuts 定制了“Dubai Chocolate Bar Peanut Butter Treat” 这款产品，上线就销售了超 4 万美元，带来了品牌方和达人的双赢，还有一些更深层次的则是达人直接参与供应链和产品开发环节，达人既是产品前端的销售者，又是背后的股东，形成了一种“强绑定”，这种“高级”的玩法，已经在国内屡见不鲜，在现在 TiKTok 达人不愿意被机构“独家签约”的大环境下，有一些实力团队，就通过给达人量身打造品牌，来实现和达人的绑定合作。
2025 年的 TikTok 的年中大促，能不能再次增长，我们或许可以参考往期的数据！去年的 TikTok 美区年中大促，平台整体 GMV 爆发增长 145%，其中商家自运营增长 159%，全托管增长 145%。达人 @simplymandys 创造了百万美金直播间，商家泡泡玛特也成为了首个自播单场 10 万美元的卖家！
依然还有一些挑战
抖音电商 618 的业绩是在平台、卖家、消费者 三方认知拉齐下的全力以赴，TikTok 电商，打仗之前可能还急需统一思想。
亚马逊亿级卖家，新麦科技的王总和 TK 观察表示，他们在亚马逊只要做好产品和履约，配合平台的节奏，做好优化和投放，就能够拿到相对确定性的结果，但是 TikTok 他们现在发现不稳定因素还是比较多，爆单和滞销之间的摇摆幅度曾一度让他们害怕，因此他们不敢轻易给 TikTok 单独备货，今年的情况有所好转，平台也在推广 GMVMAX，目的之一就是提高卖家销售的稳定性。
抖音电商，人带货依然是主流，头部的达人是有相对的话语权的，而 TikTok 电商，依然还是货带人的主旋律。假设商家不发力，TikTok 也只能干着急，大促就是很好的兴奋剂，但核心还是要让商家找到对增长提高最有效的通路，具备全方位能力模型的卖家是稀缺的，只具备“单一能力”的卖家，又是 TikTok 电商不想扶持的，如何平衡这个度，发展的问题可能要在发展中大家才能看明白。
磊哥认为，现阶段在 TikTok 电商能拿到比较大结果的团队，几乎都离不开“顺势而为”这四个字，比如早期顺平台“低价”的势快速抢量，去年顺“大力出奇迹”的势，快速找达人，快速做内容，今年要顺精细化内容和投流的势，给平台贡献利润。
TikTok 平台或许也应考虑顺“海外内容电商发展”的势，希望全方位都要做好的难度是巨大的，TikTok 电商经营的难度不亚于跨境电商任何一个平台，让少部分人“先富”起来带动更多的人致富，才能有更多的从业者加入，如果迫切得要从少数能在 TikTok 经历九死一生的玩家身上挤奶，用力过猛反而适得其反。
TikTok 的确造福了不少人，但每个出海的新平台，愿意去花时间精力研究的玩家都能够获得不差的结果，TikTok 的确也有许多经营的难度，对比 Temu 来看，截止到 2024 年底，Temu 美国站点卖家大约 12 万家，贡献了 120 亿美元的 GMV，而 TikTok Shop 美国站点约 39.8 万家，贡献了约 90 亿美元的 GMV，Temu 平均单店产出大约是 TikTok 的 4.4 倍，造成这样的差距，可以解释有多方面的原因，比如美国对 TK 的打压，Temu 在美国的广告投放巨大，低价的货架模式比 TK 的内容电商适应速度更快等等，但不少卖家表示，今年的 TikTok 电商，提速让他们有些“跟不上”，来自福建的卖家小刘和 TK 观察表示，前几年亏的钱才刚刚回了些血，看今年的节奏，看来是必须要再出点血才能做好 TikTok 了。
此外，我们看今年抖音电商在 618 期间的增长，少不了国补的助攻。抖音的小家电美的品牌某负责人和 TK 观察表示，今年他们的产品销量增长，“国补”起了大帮助，不光在抖音，在天猫和京东他们也获得了很不错的增长，他们的爆款产品再搭配“国补政策”，用户的下单转化率比平常高出了近一倍。在海外 TikTok 市场，年中大促的补贴，基本要靠平台和商家来完成了，TK 观察调研了几个目前经营 TikTok Shop 美区市场的商家，他们反馈综合利润率大约 8-12%，较大的成本支出项是寄样找达人和投流，和外界表示的做 TikTok 电商有 50% 以上的利润的说法相差较大，或许高毛利的卖家都是独立站成交类型的，在 TTS 小店，卖家在加速内卷，硬性支出项越来越多的情况下，大促的发力首要任务还是在于平台。
当前 TikTok 美国、英国的内容生态已趋于成熟，越来越多商家在大促期间借助内容优势实现生意爆发，截止今年五月，TikTok Shop 欧美市场已有 700 多家内容机构，超百万数量的达人，美区动销达人数较去年激增 212%，英国黑五品牌达人带货内容超百万条，欧盟新市场的增长也十分亮眼，每年年中正值欧美线上线下换季促销高峰期，消费者购物需求激增推动大促氛围持续升温，“TikTok 版”的 618 大促，我们今年拭目以待！
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