来源：兔克出海
作者：兔克出海编辑部
一提到豆浆机，你第一个想到的品牌是什么？
相信九阳这个名字已经出现在不少人脑海里了。
1994 年，王旭宁用一台全自动家用豆浆机敲开了亿万中国家庭的门。
几十年后，他的另一张王牌——SharkNinja，正在海外市场悄然崛起。
图源：SharkNinja
2025 年，这个“藏”了七八年的品牌，交出了一份相当亮眼的成绩单：
全年净销售额 63.99 亿美元（约合人民币 442 亿元），同比增长 15.7%；净利润 7.014 亿美元，同比大增 59.9%。
在北美清洁电器市场，每 2 户家庭就有一户在用 Shark 的产品。而在厨房小家电领域，Ninja 已经连续数年蝉联美国销量第一。
今天，我们就来好好看看，SharkNinja都做对了什么？
图源：SharkNinja 财报
从波士顿到杭州，一场跨太平洋的联手
SharkNinja 的故事得从 1998 年说起。
那一年，Shark 在波士顿创立，主攻清洁类小家电，比如吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人。之后诞生的 Ninja 则专注厨房电器，主打搅拌机、咖啡机、空气炸锅。
两个品牌各有分工，但在北美市场都走的是同一条路：高性价比。
Shark 的吸尘器大多定价在 200 美元以下，避开与戴森在高端市场的正面竞争。Ninja 则靠搅拌机切入，把产品做精后再横向拓展品类。
这套打法在北美很吃得开，到 2017 年前后，Shark 和 Ninja 已经成为亚马逊多个类目的“常胜将军”，吸尘器月销 3 万+、蒸汽拖把月销 9000+ 都是常态。
图源：SharkNinja
也是在 2017 年，九阳遇到了自己的瓶颈。豆浆机业务从 2008-2009 年的爆发期过后，一直在下滑。国内市场见顶，出海成了必然选择。
王旭宁看中了 SharkNinja。他没用传统的中企收购后 “一刀切” 管理的路子，而是搞了一套 “战略控股 + 本土运营” 的架构。九阳与鼎晖财团联手，以 16 亿美元拿下 SharkNinja 母公司 70% 的股权。紧接着，通过股权置换的方式，九阳将自身与 SharkNinja 装入同一家公司，组建 JS 环球生活登陆港交所。
这套架构在 2023 年又做了一次调整，将 SharkNinja 的北美、欧洲及其他海外业务拆分出来，赴美独立上市。截至 2025 年底，SharkNinja 市值已突破 100 亿美元，而留在港股的 JS 环球生活市值约 54 亿港元。
图源：网络
小家电行业的“分岔口”怎么走？
2025 年的小家电市场，用“冷热两重天”来形容可能比较贴切。
国内这边，数据显示，2025 年上半年中国小家电零售额同比下降 6%-8%，空气炸锅、破壁机等前几年爆火的品类都出现不同程度的量额齐跌。
但海外市场是另一番景象。海关总署数据显示，2025 年前三季度中国小家电出口额仍保持增长，部分企业在东南亚、中东和欧洲市场录得两位数增幅。
全球小家电市场规模预计到 2028 年将达到 3050 亿美元。也就是说，不是小家电不行了，是“只靠概念、没有真本事”的小家电不行了。
图源：SharkNinja
SharkNinja 精准抓住了这个窗口。它的打法很清晰：产品端做技术升级，渠道端线上线下并进。
2025 年财报显示，SharkNinja 四大产品线全部实现增长，其中美容和家居环境电器增长超过 45%，食品料理电器增长 31.6%。这些增长并非来自简单的功能堆砌，而是源于对用户真实需求的洞察。
与此同时，SharkNinja 在渠道端的布局更为亮眼。它在亚马逊的表现无需赘言，多个品类稳居Best Seller榜单。
但真正让它实现跨越式增长的，是其在社交媒体和独立站上构建的立体化渠道网络。
图源：barchart
社媒布局，场景化营销内核
作为当下全球流量增长最快的社媒电商平台，SharkNinja 在 TikTok 上采用了“分品类分区域”的账号矩阵策略。
针对不同市场的消费差异，他们推出了不同的本地化账号，核心布局美国、英国、法国等主流市场，还针对区域市场推出了如 @sharkninjaid 这类本地化运营账号。
图源：TikTok
在品类运营上，SharkNinja 选择将两大品牌分开运营，并已积累起了可观体量。
截至 2026 年 3 月，@ninjakitchen 已经积累 180 万粉丝，获得 1470 万点赞，@sharkhome 也有 29.42 万粉丝，总点赞 240 万，两个账号分别触达厨电和清洁两类不同需求的用户，避免品牌定位混淆。
图源：TikTok
今天，我们先从 Ninja 入手，看看它在 TikTok 上的内容打法。
Ninja 的内容策略很有章法，简单来讲就是，先绑定热门话题，然后做场景化植入。比如，他们会将产品融入#OutdoorCooking、#CampingEssentials等话题，让产品优势在真实使用场景中自然呈现，而不是生硬地喊卖点。
图源：TikTok
在账号 @ninjakitchen 就经常能看到此类场景化内容。
比如，今年 3 月初发布的一条视频，他们巧妙结合了#Spring标签，把 Ninja SLUSHii 冰沙机融入春日氛围，瞬间点燃了用户对季节限定场景的向往。
这条视频最终拿下了超 520 万播放量，评论区里满是对产品的期待和讨论，场景化内容的效果可见一斑。
图源：TikTok
达人合作方面，Ninja 同样也是跳过了传统的硬广模式，转而与垂直领域达人建立长期合作。
以 TikTok 达人 @hay_hes 为例，她平时主要分享家庭生活内容，风格真实自然。
在和品牌合作的视频中，她选择以带孩子去泳池的家庭日常为背景，自然植入 Ninja FrostVault 冷藏箱的使用场景，顺带讲解了“24 小时保冷、独立干燥存储区”等核心卖点。
整个片段融在温馨的家庭日常里，既贴合了达人一贯的内容调性，也让观众在不知不觉中感受到产品价值，对家庭用户来说很容易产生代入感。
图源：TikTok
这种达人种草的模式也拿到了非常亮眼的成绩。
根据2026 年 2 月 22 日-3 月 23 日的 TikTok 小店公开数据，Ninja Kitchen US 店铺过去 30 天成交金额达到 538.27 万美元，其中联盟达人成交达到 494.42 万美元，占总成交的 91.85%，充分验证了这套模式的可行性。
图源：kalodata
独立站与DTC：用户关系握在自己手里
除了传统零售渠道和平台电商，SharkNinja 近几年也在积极强化独立站与直面消费者（DTC）的布局。
根据公司 2025 年 10 月发布的新闻稿，SharkNinja 对独立站进行了统一升级，在上面构建了一个“统一目的地”，以提升转化率和品牌体验一致性。
这意味着品牌不再只依赖第三方零售与平台流量，而是通过独立站沉淀第一方用户数据，同时与社交广告、内容种草打通，形成“种草—跳转—成交—沉淀会员”的闭环。
此外，公司管理层也在 2025 年财报沟通中明确提到，正在加大对软件能力与直面消费者平台的投入，希望在全球扩张中，强化自有渠道的议价权和品牌控制力。
图源：SharkNinja
从 SharkNinja 的路径，可以看到一个越来越清晰的趋势：做海外市场，已经远远不止“把国内成熟产品卖到国外”这么简单，而是需要从品牌、产品、渠道到组织形态，进行系统性的重构。
要明白，出海不再只是“市场部门的任务”，而是从上到下的长期战略工程。
对于正在犹豫要不要出海，或者只停留在“做做试水项目”的企业来说，当下最需要的，是尽快明确一个清晰的时间表和投入计划，在可以承受的范围内，先走出第一步。
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