来源：亿邦动力
文：韩笑
编辑：何洋
“三天测出墨西哥产品。美国你这么动荡，我就跑路换市场了！”网友“红薯”在朋友圈调侃道。
他在两个月前盘下一个 TikTok Shop 墨西哥站的本土店账号，开启了从美国市场南下的“拓荒之路”。
1 月 28 日，店铺刚下，29 日开就始出单，30、31 日“直接卖爆”。随后，他又买了两个店铺，开始投放广告，“争取两个星期做到日出百单”。
“墨西哥市场还是很有搞头的，就是利润率没那么高。”他在社交媒体上分享。
2025 年开年不久，TikTok Shop 在墨西哥上线。一开始平台采取定向邀请制，主要面向 TikTok Shop 美国或东南亚的大卖，以及墨西哥亚马逊和美客多的类目头部卖家。2025 年 2 月，TikTok Shop 墨西哥站本土自运营模式及商城业务相继开放。半年后，跨境 POP 自运营模式也上线，允许持有中国内地或中国香港的企业主体申请入驻。
作为拉美第二大电商市场，一个新渠道的开放自然引发无数关注。关于 TikTok Shop 墨西哥站的讨论、教程和掘金故事在社交媒体上不绝于耳，“自然流日出百单”、“轻松起量”等噱头疯狂流传，吸引了众多跨境卖家与创业者。
平台也不断加码。今年 4 月开始，TikTok Shop 还将正式推行“美通墨”模式，打通美国站和墨西哥站的货盘，允许商家从美国仓库发货至墨西哥。
有人觉得“美通墨”计划有望解决墨西哥市场物流周期长的痛点，也有人认为把美国的库存卖到墨西哥就像“美国人给中国打螺丝”——成本层面不划算。
不管怎样，墨西哥市场的的确确热起来了。那些第一批“吃螃蟹”的先行者如今怎么样了？TikTok Shop 墨西哥适合什么样的卖家？商家对“美通墨”模式的期待又是什么？
美区商家“南下”掘金，闯过物流难关
“我们公司的业务是跟着 TikTok 走的，拓展墨西哥站点是天时地利人和的选择。”一家摩托配件品牌的运营 Alex 告诉亿邦动力。
墨西哥是摩托车大国，当地崎岖的路况和浓厚的公路文化孕育出相当庞大的摩托车市场。有数据显示，2025 年墨西哥摩托车销量首次突破 200 万辆，成为全球第六大摩托车市场。Alex 的公司主营摩托对讲机和蓝牙耳机等配件，和这片土地天然适配。
据他介绍，TikTok Shop 的商城去年 2 月开放，他们 4 月就开始布局，是当之无愧的先行者。但是碰上曼萨尼约港口动乱，一批货品清关被卡，更换物流渠道后，6 月份才正式开始销售。不到一年时间，在摩托配件这个垂直类目里，他们的店铺已经登顶 TikTok Shop 类目榜首，早期日单量就超过了 100 单，去年销售额比原先预期高了 100 万元。
“目前我们在墨西哥市场的整体（包括 TikTok Shop 和美客多两个渠道）销售额比美国市场高得多。”Alex 表示。
作为 2023 年才成立的年轻品牌，Alex 认为，在高端成熟品牌环伺的美区，他们的产品没有优势，且美国消费者对产品的要求普遍更高，所以他们在 TikTok Shop 美区没有取得满意的成绩。但在墨西哥这片刚刚开放的蓝海市场却大有可为。
据介绍，他们的产品定价在 300 到 1000 多比索（约合人民币 120-400 元），属于中高端定位，但 “墨西哥同类产品普遍价格虚高，功能还不如我们”，所以一入局就取得了超出预期的好成绩。
蓝海市场是很多商家提起墨西哥的第一印象，也是它最大的吸引力。可能和很多人印象不符的是，墨西哥并不是传统意义上的 “穷国”，2023 年这里的人均 GDP 就达到了 1.3 万美元。但是相比美国、东南亚等出海的热门目的地，墨西哥的开发程度显然更低，这也意味着更小的竞争和更多的机会。
此外，由于拉美第二大消费市场的地位，墨西哥也成为了进入拉美市场的绝佳跳板 —— 既不像 “万税之国” 的巴西一样危险，又具有可观的消费市场。Alex 表示，除了布局电商平台，他们也通过社媒和独立站拓展到了大量的批发客户，打算今年和墨西哥当地线下经销商开展进一步的合作，并以此为据点逐步进军哥伦比亚、智利等其它拉美市场。
对于跨境卖家来说，当地的一大痛点是物流周期长，距离远、频繁动乱和航班班次少共同造成了超长的备货周期。相比美国 25-30 天的备货时间，墨西哥至少要 45 天，甚至 60-90 天。“如果是做季节趋势爆品，怕是早就过了那个时间节点了。我们卖夏天的东西，它运到的时候已经秋天了。” 去年开始做 TikTok Shop 英国和墨西哥的 Max 说道。
这也是“美通墨”计划的意义之一——缩短物流周期，一盘货卖两国。“如果不放弃墨西哥市场的情况下，美转墨是最好的解决方案了。”Max 表示。
另一方面，墨西哥的民族性和短视频、直播这种形式天然契合。“墨西哥，包括整个拉丁语系的人群天然就是 ENFP‘快乐小狗’，民族习惯就是要吃光、用光，快乐就好，所以非常适合快速消费的短视频和直播电商。他们喜欢刺激的、猎奇的、新奇特的方式，这就是民族特性带来的市场红利。”TikTok Shop 家居品牌 Newme 联合创始人顾俊谈道。
墨西哥刚刚起步的达人生态对商家来说也是个机会。“墨西哥达人比较积极，建联相对容易。美国达人建联第一步就卡死很多人了，回复率和履约率都很低。”Alex 说道。目前，他们建联了几百位墨西哥达人，基本覆盖该类目下所有中优质达人，达人短视频带货贡献了 60% 的销售额，剩下 40% 是商品卡带来的。
墨西哥生存法则：要么白牌，要么大牌
重性价比是这个市场最大的特点。以 TikTok Shop 美区的两个个护小家电卖家为例：品牌 W 平均客单价约十几美金，品牌 T 约 40 美金，定位中高端的 T 暂时不会去墨西哥，但定位“轻奢平价”的 W 在墨西哥就很能打。
同时做英国和墨西哥市场的 Max 也有同感：“墨西哥的人群价值不够，卖同一款产品，在英国如果有 10 英镑利润，在墨西哥只有 3、4 英镑。因为墨西哥价格卖不起来，我们也不可能进那种高品质高客单价的产品。”
这样的市场特点也意味着更低的用工成本，因此，墨西哥吸引来大量中国企业在当地设厂或开设直播基地。顾俊介绍，以主播工资为例，美国一小时的人力成本是 25 美金，墨西哥则为 5 美金，所以他们也在墨西哥设了视频制作和直播基地，服务美国业务。
然而，偏爱性价比并不意味着中高端产品在这里没有市场。成立于 2013 年的游戏手柄品牌盖世小鸡（GameSir）海外营销副总裁连优就表示：“我们本来计划针对墨西哥市场推出性价比更高的游戏手柄，但是发现中高端产品，比如客单价在 50 美金的手柄，也卖得不错。”
其实，墨西哥社会有着严重的分化。2022 年，墨西哥 43.5% 的人口生活在贫困线以下，有人说，这个国家最富有的 1% 人口掌握了全国 40% 的财富，这样的现实一定程度上也造成了 “要么白牌，要么大牌” 的消费特点。
在品类方面，美妆、家居、母婴、摩托配件、球服等都属于墨西哥的热门类目。美妆个护是 TikTok Shop 各市场的大品类，在墨西哥站也如此。墨西哥的美妆市场规模超过了 120 亿美元，TikTok 上#BellezaMexicana话题播放量超 8 亿。Max 团队就选择了美妆、保健品和家居产品。“保健品利润率高一些；家居用品市场比较大；同时满足市场大和利润率高的一定是最卷的，比如美妆。” 他解释道。
亿邦动力在调研中发现，目前进军 TikTok Shop 墨西哥市场的商家主要有两类：
一是已在拉美布局货架电商的商家。TikTok Shop 作为内容电商平台可以增大其品牌曝光，为货架电商带来外溢的流量。盖世小鸡就属于这类，他们最早通过亚马逊和速卖通切入墨西哥市场，2022 年又入驻了美客多。连优表示，目前他们正在往美国备货，墨西哥站也在筹备中，希望通过 TikTok 进一步构建品牌在当地的影响力。
这类商家的优势在于供应链和体量基础。“我认为 TikTok Shop 墨西哥站目前做得比较好的商家，应该是在当地货架电商做得比较久的，可能在当地也有自己的供应链。”Max 谈道。
二是 TikTok Shop 美区商家。因为墨西哥和美国消费习惯的相似性和接壤的地理位置，墨西哥可以成为 TikTok Shop 美区商家寻找增量和解决滞销库存的途径，储存在边境城市的库存可以同时销往两国。
潮水变向：爆品转战精品，税改冲击利润
作为墨西哥“初来乍到”的电商平台，TikTok Shop 既有其独特的吸引力，也面临着教育用户养成内容化消费习惯的问题。Alex 表示，公司决定拓展墨西哥后，同时开通了 TikTok Shop 和美客多两个平台，目前美客多贡献了更多的业绩，但他们在美客多的市占率还不到十分之一，在 TikTok Shop 已登顶类目第一了。“目前，货架电商的转化还是远超内容电商的，当地消费者还没有普遍养成在 TikTok 购物的习惯。”他淡道。
“抖音在教育消费者下单这件事上花了很长时间，海外的 TikTok 也会有一个过程。我们现阶段不追求在 TikTok 平台内有多少交易转化，更多是作为内容平台来增加品牌曝光和消费者认知度。” 盖世小鸡海外营销副总裁表示。
经过一年的发展，TikTok Shop 墨西哥站相关的基础设施也在不断完善。但新入局者还是会碰到一些问题。
比如，目前 TikTok Shop 官方物流包揽尾程派送，随机分配合作的物流公司，Max 表示如果分到不靠谱的服务商，经常造成延迟发货，影响店铺评分。他还发现，墨西哥比其它地区的弃单率更高（加入购物车之后没有下单），他怀疑可能跟支付方式不够多元有关。
虽然新兴站点的红利还在，但商家们不可避免地感受到一些水温的变化。可能是从自然流日均出六七十单下滑到二三十单，然后不得不开始广告加热；也可能是发现爆品模式逐渐行不通，需转向精品模式，又或者从大类目转向细分垂直类目。
“爆品模式下，客户和品牌沉淀不了，要不断测品，大家都很累，投产比不对等。整体上我们还在亏损，所以不得不提前转向精品模式、收窄产品线。”Max 笑称，“好比以前是生很多个孩子，看哪个孩子有出息；现在是少生孩子，每个都精心培养。”
相比运营模式的变化，更广泛、影响更深远的挑战也悄然来临。
墨西哥税局发布新规宣布，自今年 1 月 1 日起，电商平台需从卖家的销售额中代扣增值税和所得税。随后，亚马逊、美客多等平台相继发布通知，提醒卖家上传或更新 RFC 信息。这意味着，如果没有墨西哥 RFC 税号，需要缴纳 20% 的所得税和 16% 的增值税。增加 36% 的税收成本，将大幅压缩商家的利润空间。
墨西哥平台预扣税率
连优表示，因为当地审核严格且效率低下，申请 RFC 税号用了一年时间，直到最近才拿到正式的税号。为了应对新政，他们将定价上调了约 15%，但竞品普遍也在调价，所以目前对销量的影响并不大。
然而，对一些还在观望的中小卖家来说，无法承受税负与合规成本的，很可能被迫提前离场。
“我跟很多同行沟通下来觉得，出海墨西哥市场，本土化是大趋势。”Max 总结道。
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