来源：派代跨境
作者：星影
编辑：Shadow
中药皂竟然也能在海外成功出圈，并成为爆款单品。
中药皂品牌EasternBotanics 创立于 2019 年，创始人陈静怡是一位有着针灸师背景的 90 后女生。成立第三年，该品牌就拿到了 800 万美元融资，与此同时品牌估值也达到了 1.2 亿美元。2024 年，EasternBotanics 的营收一举达到了 800 万美元。
让人意外的是，这样一个成功在海外快速打爆的品牌，它的销售一开始并不是完全依靠大平台流量渠道，也没有大规模投放，更没有陷入价格战，仅仅依靠把产品做到极致。
财富商业洞察的报告《有机肥皂市场规模,增长和趋势分析》显示，2024 年全球的有机肥皂市场规模已达 24.1 亿美元。多项市场调查表明，在未来五年，该市场规模的复合年增长率将达到 7.33％。2024 年的数据还显示，亚太地区在全球有机肥皂市场中份额最高，占比 32.9％。
在欧美消费者的观念里，含有甘油和其他来自植物性天然化合物的有机肥皂，通常具有皮肤保湿和滋养身心的作用。因此，相关的肥皂类产品以及洗发水、护肤液等在欧美国家有着广泛的市场需求。
然而，从欧美消费者的视角来看，传统中国药皂中的药物成分有时含有化学合成物质或矿物质，不一定属于传统意义上的有机原料，在一些国家的检验标准中也不被定义为有机皂。
作为一个新兴品牌，Eastern Botanics 究竟依靠什么策略，成功破解了中药成分在海外市场的认知壁垒？此外，在不依靠大平台，也没有进行铺量投放的情况下，Eastern Botanics 又是如何将品牌打造得“小而美”的？这个药皂成功出圈的案例，又能给跨境卖家带来哪些新的启示呢？
定位突破：从文化基因到精准切入
与国内品牌在介绍产品时更侧重于强调药物成分和功效不同，仔细浏览Eastern Botanics 的产品介绍和网页时会发现，它在推广产品时，更多地运用文化符号和异国元素，以此精准契合欧美消费者的喜好。
以一款具有护发效果的药皂为例，其介绍是这样的：
在香格里拉这片被称为“离天堂最近”的神秘沃土上，生物多样性极为丰富。当地的藏族和纳西族社群，会采用人参、何首乌等高原草本植物来养护秀发，使发丝强韧亮泽。受这些古老传统的启发，Eastern Botanics 将 15 种药草经过临床验证的专利配方融入固体洗发皂与护发皂中。这些固体洗护产品摒弃了液态洗护用品中含有的有害化学物质，而这类物质往往会带走头发的天然油脂，导致发丝干枯、头皮不适。
Eastern Botanics 没有急于向用户灌输中医知识，而是巧妙绕过专业术语，主打天然、温和以及仪式感。再加上极简的包装和统一的视觉设计，成功获得了欧美白领女性群体的青睐。
此外，Eastern Botanics 在产品介绍中创造了一个新术语——“Chinese Herbal Cleansing Ritual”（中国草本洁肤仪式）。在文案中，中药洁肤不再仅仅是一堆功效的罗列，而是被塑造为一种全新的生活方式，且蕴含着东方智慧。品牌将艾草、苦参等中药成分，巧妙地重构为“东方古老智慧的自然疗愈方案”，弱化了传统中药的药理属性，强化了“天然温和”“仪式感护理”等普适性卖点，从而更精准地契合了欧美市场的两大趋势。
不靠大平台的真实营销
在线上推广方面，Eastern Botanics 的做法别具一格。主要基于Shopify搭建官网，采用“全独立站运营”模式。官网以“内容沉淀”为核心，比如将用户的五星好评和体验分享放在最醒目的位置，同时科学罗列护发、礼品等多个产品板块。
Eastern Botanics 的创始人陈静怡表示，第一笔订单就来自网站。有跨境卖家认为独立站过于简单，页面不够炫酷。实际上，通过 GoogleAnalytics、Hotjar 等工具，卖家能够追踪用户行为，并针对性地优化页面。Eastern Botanics 正是通过独立站的数据积累慢慢再向其他渠道发展的。
此外，独立站的低佣金模式能够大幅降低成本。比如Eastern Botanics 建站的时候，就花了 5000 元。在同等售价下，独立站的利润率可达平台的 2-3 倍。
还有跨境博主指出，独立站的另一大优势是可以避免比价效应。众所周知，在所有电商平台上，用户都能通过搜索功能轻松比价，最终往往会陷入价格内卷。而Eastern Botanics 的产品客单价基本在 99-368 美元，如果放在亚马逊或者 TEMU 等平台上，显然不具备价格优势。独立站模式能够让沉淀下来的用户更多地关注品牌价值。
在社交媒体平台的运用上，Eastern Botanics 展现出独特的策略。在Instagram 上，它主推用户实拍和真实使用感受。与很多品牌使用过度滤镜修饰的模特照片不同，这里呈现的是普通消费者使用产品后的真实状态。在小红书上则发布“中药皂”制作视频，再在Google Ads上进行精准投放。
在其他社交媒体上，Eastern Botanics 输出东方护肤图鉴风格的内容。精美的图片展示着药皂的制作原料、传统制作工艺以及使用场景等，吸引了大量对东方文化有好感的粉丝。一套组合拳下来，上线第一年的独立站订单从月销100 单增加到了 2 万单。
从线上用户互动来看，Eastern Botanics 积极与消费者建立良好沟通。不仅在官网上设置了多个客服入口，在社交媒体的评论区，品牌方也会及时回复用户的疑问和反馈。若有用户询问某款药皂对自己特殊皮肤问题是否有效，品牌方会专业且耐心地解答，给出合理建议。这种积极的互动，让用户感受到品牌对他们的重视，进一步增强了用户对品牌的忠诚度。
也想卖药皂，小心这些雷
Eastern Botanics 的成功实践，为本土品牌出海提供了可借鉴的方法论。但对于跨境卖家来说，在出海过程中仍有诸多注意事项。
首先是合规与本地化运营。过去，中药类产品常常因为成分认证等问题，难以有效打开国际市场。如果想以中药作为卖点出海，一定要提前布局国际认证：优先获取USDA 等权威背书，确保产品成分符合欧盟 REACH、美国 FDA 等法规要求。
对于海外用户，建立“信任基建”也至关重要。Eastern Botanics 就在网站醒目位置标注了“天然成分：优先选用天然成分，杜绝有害化学物质”等关键承诺，包装不采用塑料，100% 可降解。如果产品要在跨境电商平台上架，需要公示原料产地、检测报告、用户效果等数据，并及时关注产品的成分合规预警，动态跟踪国际法规对植物提取物的限制，建立成分安全数据库。
此外，作为日化用品，还需要规避文化误读。例如，对于产品的功效，应避免使用“排毒”等易引发歧义的表述，可改用“skin detoxification”等中性词汇。
Eastern Botanics的异军突起，证明了中国品牌跨境出海的核心竞争力，并非一定依赖流量效率，而在于文化价值的现代化表达与用户信任的长期构建。
这对国内卖家至少有两点启示。首先是差异化赛道的挖掘逻辑，中药皂看似是一个小众赛道，但一旦发挥出规模化效应，深耕具有文化稀缺性的细分领域，同样能够在海外市场取得成功。
其次，要改变“流量依赖”的模式，转向“品牌资产沉淀”。近年来，国内的跨境卖家习惯了传统的流量打法，重度依赖亚马逊、TikTok 等平台流量。如今 Eastern Botanics 的案例表明，通过品牌塑造，以独立站为核心，借助用户实测、产品种草等内容形式，同样可以提高转化率，将流量转化为品牌销量。
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