文：相青
编辑：赵元
出品：增长工场
Temu 成为巴西流量最高的电商平台。
Conversion《电商行业报告》显示，Temu 7 月份访问量达 4.097 亿次，较 6 月份增长 70% ，超过了Mercado Livre（下称“美客多”）的 3.932 亿次和 Shopee 的 2.86 亿次。
与此同时，巴西电商市场正迎来多线竞争。一方面 Temu、Shopee 通过价格和物流持续施压；另一方面，短视频电商 Kwai Shop 与 TikTok 迅速渗透，均挑战着美客多的市场地位。
今年 4 月，美客多宣布，将在 2025 年向其巴西业务投资 340 亿雷亚尔（64 亿美元），同比上一年增长 48%，是迄今为止最大的投资。
美客多方面表示：“我们将做好战斗的准备。”所指的正是 Shopee 等亚洲平台的日益壮大。面对多方夹击，巴西电商将迎来新一轮激烈竞争，而美客多将面临全面围剿。
对决 Shopee：低价与物流拉锯战
巴西是美客多最大的单一市场，其收入占全球总收入的一半以上。但是，美客多在巴西的地位正受到威胁。
Shopee 目前是美客多最强大的竞争对手，它于 2020 年进入巴西市场，仅用 5 年时间，做到了美客多 4 成 GMV。据巴西伊塔乌银行的数据，截至 2024 年， Shopee 在巴西的 GMV 约为 600 亿雷亚尔，是亚马逊的两倍，相当于美客多收入的 40% 。
核心竞争力之一是，免运费和频繁促销。对比显示，Shopee 上的商品平均售价约美客多的 1/3，而且购物满 10 雷亚尔即可免运费。
为了应对这一攻势，美客多将售价在 79 巴西雷亚尔至 200 巴西雷亚尔之间的商品的手续费大幅下调约 40%，并将免运费最低金额从 79 雷亚尔降至 19 雷亚尔，扩大了优惠券和促销活动的覆盖范围。
但是，这也对美客多的利润造成了影响。财报显示，2025 年第二季度，美客多营业利润为 8.25 亿美元，低于预期，巴西市场的直接贡献利润率较上年下降了 8.7 个百分点。
价格战并非唯一的战场，物流正逐渐成为巴西电商平台争夺用户的关键变量。
作为世界第五大国，巴西大部分国土都是雨林，物流基础设施不足，尤其在北部地区，公路和铁路网络不完善，导致运输效率低下。世界银行将巴西的物流表现排名全球第 65 位。
根据 XP Investimentos 2024 年的一份报告，约 72% 的巴西消费者认为免费送货是购物时的决定性因素。
美客多原本就是巴西最大的仓储企业，自 2018 年开始在巴西运营物流中心以来，仓储面积已达到 230 万平方米，相当于 280 个足球场。一年内，仓储面积增长了 50%，进一步拉大了与竞争对手的差距。
Shopee 也在极力追赶。房地产咨询公司 Newmark 研究和市场情报主管表示： “ 美客多发展得越快，Shopee 就会越效仿。
在一年的时间里，Shopee 增长了 54%，达到 89.7 万平方米，超过了亚马逊。而亚马逊的增长速度较慢，仅为 15%，达到 59.2 万平方米。
在财报电话会议上，Shopee 称，在巴西每笔订单的物流成本降低了15%，同时平均配送时间同比缩短了两天以上。在大圣保罗地区，大约四分之一的产品在第二天送达，40% 在两天内送达，高于去年同期的个位数百分比。
美客多和 Shopee 等电商平台之间的竞争，推高了大圣保罗地区物流和工业仓库租金。租赁物业的平均要价较上一季度上涨 5%，较 2024 年同期上涨 16%，达到每平方米 30 雷亚尔。圣保罗位居最昂贵城市之首，为每平方米 44 雷亚尔。
多方夹击，电商巨头多线开战
巴西是少数几个囊括所有主要全球电商巨头的国家之一，阿里巴巴、Shopee、Temu、Shein、TikTok Shop、快手、亚马逊和美客多均已齐聚巴西。
尤其 Temu 的增长非常迅速。
Temu 2024 年 5 月进攻巴西，到同年 8 月，流量已经超过了 Shein 和 Aliexpress；到 2025 年 4 月，又超越了 Shopee；今年 7 月，也就是上线一年零两个月后，则超越了此前不可战胜的美客多。
根据 Conversion 的《巴西电商行业报告》 ，Temu 于 2025 年 7 月流量增长了 70%，成为巴西最大的电商平台，首次超过美客多，跃居榜首。同期，美客多 和 Shopee 在此期间仅增长了 10%。
这背后离不开巨大的广告投入。据Sensor Tower分析师估计，Temu 4 月在巴西的广告支出是去年同期的 800 倍。
Temu 几乎复制了其在美国的打法：低价策略 + 超高补贴 + 高强度广告轰炸。但这种模式能否持续，仍有待考验。Temu 依赖跨境供应链，而巴西复杂的物流、关税体系，可能在未来成为制约因素。
除了传统电商，快手和抖音两大短视频平台也在巴西推出了电商业务。
快手旗下 Kwai Shop 自 2023 年末进入测试，并于 2024 年 10 月正式上线，去年黑五期间，直播带货成交额突破 400 万雷亚尔。
今年第二季度，快手巴西电商业务成交规模和订单数同环比持续增长， 海外业务实现经营利润 1900 万元，相比 2024 年 Q2 的 亏损 2.77 亿元，大幅改善。
TikTok 在今年 5 月也进入了巴西，优势在于拥有天然用户池。数字市场机构 Mindgruve 数据，TikTok 在巴西拥有超过 1.11 亿用户。另据媒体机构 We Are Social 的数据，巴西和墨西哥是继美国和印度尼西亚之后 TikTok 最大的广告市场。
短视频平台尤其是 TikTok 的加入，将给巴西电商市场未来格局带来变数。此前在东南亚，TikTok 电商就快速崛起，成为市场老二，对 Shopee 的业务造成了影响。
巴西最大的私人银行 Itaú BBA 在一份报告中分析了 TikTok Shop 进入巴西后，可能对美客多产生的影响：“由于美客多 GMV 仍主要集中在中小企业上，TikTok Shop 如果能证明自身的变现能力，或将迅速吸引这批商家转投阵营。”
面对 TikTok 的进攻，Shopee 则认为，巴西的跨境占比相对较小，TikTok 才刚刚起步，订单量和订单规模在市场上仍然相对较小，巴西电商市场结构不会发生任何根本性变化，“我们对他们的业务非常熟悉，我们会观察到一些变化，但不会改变目前对市场增长轨迹的预测。”
的确，目前 TikTok Shop 的订单量和订单规模仍然有限，物流、支付、信任体系建设需要时间。
不过，无论如何，美客多可能是面临中国电商巨头竞争最激烈的的公司，既面临 Temu、Shopee 传统电商的价格和物流压力，同时还面临 Kwai Shop、TikTok 在短视频电商上的强势进攻。这场多线竞争，将为未来巴西电商市场格局带来新变数。
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