来源：EchoTik
作者：选品顾问Echo
东南亚双11 刚落下帷幕，一份意外刷屏的战报，又把范冰冰和她的美妆品牌 Fan Beauty Diary（下称 FBD）送上了热议的焦点。
在 Shopee 马来西亚站和Lazada马来西亚站两大平台上，FBD 分别拿下了最畅销护肤品牌 Top2 和最佳护肤品店铺 Top3，成绩亮眼到超出大多数业内人士的预期。
要知道，FBD 真正意义上的“出海元年”，才是去年的事。但 FBD 以几乎教科书式的闪电攻势，为陷入价格战和同质化泥潭的国产美妆，从东南亚市场撕开了一个新的突破口。
FBD 的出海起点是 2024 年 5 月登陆 Lazada，随后在 6 月开通 TikTok 账号，开始以短视频和明星内容建立基础声量。真正的爆发来自下半年，品牌加快直播节奏，与本地主播合作做带货，声量和销量才明显拉升。到了 2024 年底，首次东南亚直播引发关注，打开了更大的增量窗口。
进入 2025 年后，FBD 的布局进一步加深，从 Shopee、TikTok Shop扩展到更多站点，与当地 KOL 系统化合作，品牌渗透更快。
今年 8 月正式进入马来西亚屈臣氏，实现线上线下打通，并在门店首日创下销售纪录，标志着品牌在当地消费市场真正站稳脚跟。
到今年双 11，FBD 已经成为马来西亚电商平台的热门护肤品牌之一，GMV 环比多次刷新高点。
整条出海路径看下来，就是从上架、短视频破冰，到本地直播带货，再到线下渠道落地，每一步都踩在了东南亚消费增长的关键节点上，节奏紧、动能足，最终把销量和声量同步推上去。
很多人都会好奇：在一众明星美妆品牌相继退场的情况下，为什么范冰冰的 Fan Beauty Diary 反而越走越强，甚至在今年双 11 再度“刷屏”？
表面上看，是明星光环带来的流量效应，但真正支撑成绩的，是光环之外更扎实的运营和产品体系。
范冰冰的个人影响力确实是品牌起点的关键。她本人的话题度、国际知名度、过往作品和东南亚华人圈的认知度，都让 FBD 天生比其他明星品牌更容易打开市场。
早在 2019 年首秀时，品牌就用 1 小时 4000 万元的 GMV 证明“流量能转化”，而在今年双 11，她又在 TikTok 等平台持续露面，把粉丝注意力直接转成购买意愿。
对东南亚市场来说，范冰冰的影响力甚至比在国内更强，华人群体对她高度熟悉，加上她近年频繁在马来西亚、韩国拍片，天然具备跨市场认知优势。
像这次她凭《地母》拿下金马影后，带动的是持续不断的社交关注度，这些内容都会反哺品牌的声量。
但 FBD 的成功并不是“明星带货”这么简单。真正让它在东南亚站住的，是产品力和渠道力的同步提升。
明星能带来第一单，但线下屈臣氏这样的渠道不会只因为明星光环就给货架。FBD 的面膜复购率高、产品线稳定，能够持续验证销量，这才是它最终进入屈臣氏并在首日刷出门店销售纪录的根本原因。
如果说明星光环给了 FBD 出海的“起跑线”，那真正把它推上高速增长曲线的，是直播电商和 KOL 联动形成的爆款制造能力。FBD 很早就吃透了电商直播的底层逻辑，从国内起步便长期与头部主播深度绑定。
李佳琦直播间几分钟就能卖出数千万的成绩，已经不止一次；新品“VC 大桔美白面膜”在今年双 11 预售期间更是在 10 秒内冲出 10 万盒的恐怖销量。
同样的打法被复制到海外后，依然奏效。品牌入驻 TikTok Shop 和 Lazada 后，第一场就在新加坡与当地顶级主播合作，几乎是“照搬国内成功模型”，但市场反馈的速度比国内更快。
2024 年进入马来西亚站点后，短短半年 GMV 就翻倍增长，直播带货的即时互动、平台补贴和限时优惠，让销量出现典型的指数级上扬，这是传统电商靠图文页面做不到的爆发力。
不过，能让直播爆款成为“稳”爆款，而不是昙花一现的促销奇迹，靠的还是产品本身。
FBD 的核心产品线一直保持着高复购，尤其是面膜和精华类，明星同款带来的情绪价值和可感知的成分效果叠加，让用户愿意持续买单。复购达到 85% 的数据在美妆行业是非常罕见的，而用户普遍反馈“见效快、不刺激”，也构成了品牌扩张的底层动力。
今年双 11 在整体消费更趋理性的背景下，大多数消费者把预算压在基础护肤和功能型产品上，这正好给了 FBD 的爆款面膜更大的舞台，品牌的“定制化护肤方案”和会员试用机制也进一步提升了留存，避免了很多品牌在冲榜后出现的断崖式下滑。
更关键的是，FBD 从去年开始打通线下渠道，与马来西亚屈臣氏合作，把试用场景搬到实体门店，让用户“摸得见、试得着”。这种 O2O 模式显著提高了品牌的信任度和复购可能性，也让线上直播的即时爆发力和线下门店的长期触点形成互补。
正因为产品力、直播矩阵和线下渠道在同一时间段同时发力，FBD 的海外业绩才能呈现出一种“跳着涨”的状态，而不是普通品牌的缓慢爬坡。
范冰冰本人的 TikTok 账号 @fanbingbing916，目前已经积累了 28.2 万的粉丝量。
FBD 的出海“狂飙”并不是运气，而是踩中了一个正在快速成型、结构分化的黄金市场。
东南亚美妆个护行业这几年呈现出典型的“冰火两重天”：一边是国际巨头稳守阵地，一边是像 FBD 这样的新兴品牌借着电商、直播和社交媒体的力量不断逆袭。
整个区域的人口结构年轻化，18 到 34 岁的消费者占比超过一半，社交媒体渗透率极高，再加上移动电商的全面爆发，让美妆赛道的线上增速远超全球平均。
按照最新预测，未来几年这个市场将在 3.8% 到 6% 的年复合增速下持续扩张，到 2029 年线上份额会超过 54%，电商正式成为主战场。
更关键的是，东南亚国家之间的差异给了不同类型的品牌各自的机会。印尼、泰国、越南增速最快，本地品牌崛起明显；而新加坡、马来西亚市场成熟度高，消费者愿意为高端进口品买单。
这正是 FBD 能切进去的窗口：既有中国品牌的性价比优势，又能在马来西亚、泰国这样的市场利用明星知名度快速打开中高端需求。
今年双 11 期间，平台大促推动 GMV 同比增长超过 15%，FBD 在这一波流量洪峰中顺势而为，自然获得了额外的加速度。
从竞争格局看，东南亚市场的碎片化程度远高于中国，前五大玩家的份额甚至不到一半。国际巨头依旧稳固，但增速已经明显放缓，而真正增长快的是本地品牌和来自中国、韩国的新兴势力。
C-Beauty 在东南亚的影响力正逐年扩散，2025 年预计会把市场规模从 46 亿美元推到接近 60 亿美元，增速达到 14% 以上，这其中就包括 FBD 这样的明星品牌用“直播+短视频”模式抓住 18–24 岁年轻消费者的心。
放到未来几年，东南亚美妆市场的方向已经非常清晰：数字化会继续加速，直播和电商深度融合的模式将成为基本盘，AR 试妆、AI 推荐正逐渐成为平台标配；同时消费升级的趋势也会让“可持续、清洁、美白、防晒”等功能型诉求更受欢迎。
随着本地监管体系逐步完善，Halal 认证、环保包装、敏感肌友好等更细分的需求会被放大。对新品牌来说，这是机会也是考验，内容爆发期已经过去，未来比拼的是产品、供应链和本地化能力。像FBD 这样从 IP 起家、再靠直播放大声量、最终以产品力和渠道稳住盘子的品牌，反而更有可能在这场从“野蛮生长”走向“精细运营”的竞争里站住位置。
东南亚美妆赛道现在正在孕育下一轮“黑马”，而 FBD 的表现不过是一个开端，它证明了一个事实：只要产品扎实、打法精准，明星品牌不但不会昙花一现，反而可能在海外跑出第二增长曲线。
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