来源：白鲸跨境
作者：冬青
如果说过去两年TikTok Shop将拿下美国市场视为全球扩张的关键一步，那么现在，故事的主线发生了一些细微的变化。
原本被寄予厚望的美国市场，因政策不确定性与本地化瓶颈步履维艰，而另一端的东南亚则继续以惊人速度向前狂奔，成为 TikTok Shop 全球电商版图上重要的“发动机”之一。这也让字节跳动不得不重新审视全球棋局，调整资源投放的优先级。
2025 年全球 GMV 目标的调整就是最直观的信号。最初 TikTok Shop 给出的数字是 950 亿美元，但随着美国站点表现持续低于预期，这一目标被下调至 870 亿美元。其中，美国市场的目标从 250 亿美元收缩至 180 亿美元，尽管 2025 年上半年美国站 GMV 达到 58 亿美元，同比 2024 年同期已有增长，但整体增速仍不足以支撑最初的雄心，不少业内人士也判断这一目标大概率难以实现。
与之形成鲜明对比的是东南亚，在这里 TikTok Shop 保持了激进的增长目标，直接将目标从 2024 年的 340 亿美元直接拉升至 650 亿美元以上。据Momentum Works（墨腾创投）数据显示，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 已从 2022 年的 44 亿美元，飙升至 2024 年的 226 亿美元，增速领跑所有市场。更重要的是，2025 年上半年，TikTok Shop 在东南亚的总 GMV 达到 192 亿美元，是美国的三倍以上，目标完成率已逼近九成。不仅如此，TikTok Shop 在当地的市场份额也从两年前的 8% 提升到如今的 16%—17%。这也成为 TikTok 敢于押注这片市场，为其制定高 GMV 目标的最大底气。
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当前，美国市场受制于关税政策和内容生态的差异，直播电商渗透率尚且不足 20%，远远低于东南亚。从数据安全到关税政策，TikTok 在美国始终处于“政策阴影”下，更深层的掣肘则来自消费者习惯的差异，本土消费者的电商习惯已经被亚马逊、沃尔玛牢牢塑造，TikTok 虽有流量优势，但从“看”到“买”的心智转化远不如东南亚顺畅。加之高昂的履约成本和退货体系压力，本地零售巨头与亚马逊和 TEMU 等平台的挤压，TikTok Shop 想要在短期内实现破局的道路，注定不会轻松。
而包括拉美、中东在内的新兴市场，虽然用户增长迅速，但在支付、物流和合规体系等方面尚不完善，2025 年为其设定的 90 亿美元 GMV 目标更多还是战略试探性质的布局，真正爆发尚需时日。
相比之下，东南亚的确定性并不是凭空而来。年轻化的消费群体、对直播带货的高接受度、移动支付的快速普及，构成了这片市场天然的土壤。再加上Shopee 与Lazada多年在此处铺设的电商基础设施，TikTok Shop 几乎可以借力加速，以短视频和直播的差异化优势快速完成对消费者心智渗透。另一方面，东南亚多数国家对于跨境电商的态度相对友好，政府更多希望通过数字贸易刺激就业和消费，这也让 TikTok Shop 的扩张少了几分阻力。尤其是泰国、越南等市场，近一年来 GMV 增速尤为突出，消费潜力加速释放，成为 TikTok Shop 东南亚增长曲线中最为亮眼的板块之一。
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在这样的背景下，TikTok Shop 调整战略重点，将资源倾斜至东南亚就不足为奇了。据悉，东南亚的营销预算占比已经由去年的 18% 提升至 25%，补贴率从 17% 升至 22%，不论是商品价格补贴、物流运费补贴还是商家激励，平台都在加大投入力度。可以说，TikTok 不再一味押注美国市场，而是通过分层策略，把资源投向最有确定性的区域。这也就意味着，接下来在东南亚，TikTok Shop 无论是在达人合作、供应链扶持还是政策补贴上，动作只会更加频繁，卖家也将迎来更丰富的增长机会窗口。
当然，TikTok 也并未放弃更长远的布局。虽然眼下拉美市场支付和物流尚不成熟，但用户规模与消费力正在持续释放，一旦基建逐步补齐，TikTok 在这里的社交属性就有可能会快速转化为电商红利。同时，在欧洲市场 TikTok 也在铺开电商阵线，以英国站点为桥头堡，向西班牙、法国、德国等站点渗透，通过本地化运营与直播生态的逐步搭建，寻找新的增长支点。对平台而言，增长的关键不是单点突破，而是如何在多元市场之间找到平衡，既守住东南亚的高增长，又能为未来留下更多战略筹码。
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对跨境卖家而言，这一系列调整意味着机会与风险并存。当前东南亚的红利窗口尚未完全关闭，平台的流量和补贴政策也让其增长更具确定性；美国市场的复杂局势则提醒跨境卖家，不要轻易孤注一掷；而新兴市场的潜力，则适合有耐心、有供应链和品牌能力的玩家试水。TikTok Shop 的全球布局正在发生深刻变化，在平台战略不断调整的过程中，卖家也需要有“分散风险”的思维，才能在不确定中找到自己的确定性。
TikTok Shop 押注“黑五”重头戏，
全力冲刺 GMV
当然，眼下即将到来的年末大促才是 TikTok Shop 冲刺下半年 GMV 目标的重头戏。随着 2025 年黑五网一大促临近，TikTok Shop 的备战号角已全面吹响。今年 8 月份，TikTok Shop 跨境电商宣布重磅开启 2025 年“全球黑五”大促季备战，覆盖美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥等多国市场，时间贯穿 10 月下旬至 12 月初。
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继 2024 年黑五当天 GMV 突破 1 亿美元之后，今年 TikTok Shop 在多个大促节点上也已多次刷新纪录。无论是平台还是商家，都希望通过押注黑五这一关键节点，集中释放势能，放大 GMV 增量，实现年度新突破。
今年，TikTok Shop 为全球黑五释放出全年最重磅资源包，打出一套“流量＋补贴＋内容”组合拳，全面拉升大促势能。推出补贴力度空前的“平台全资券”，商家只需将价格直降或立减至底价；同时，促销节奏也更具灵活性，商家可以根据自身节奏参与分阶段促销，包括在大促首阶段“品类日”抢先锁定核心用户。品牌玩法也迎来升级，在超级品牌日和品牌放大计划之外，TikTok Shop 特别推出“New Novelty Picks（新奇精选）”板块，主打爆发式的内容种草，帮助中小商家和特色产品获得更强的破圈机会。此外，达人合作佣金、广告对投、直播大场扶持也将同步加码，内容场的竞争将更加激烈。
除此以外，TikTok Shop 跨境电商还针对自运营和全托管两种模式的商家，量身定制了分阶段的备战策略，为黑五冲刺蓄力。
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暗流涌动下，外部竞争的硝烟也愈发浓烈。近日，TEMU 美国站也官宣黑五大促档期，从 10 月 9 日持续至 11 月 29 日，长达 51 天，同样是一场超长周期的战役。在平台间的“拉长赛道”竞争中，黑五也不再只是一个单纯的促销节点，更成为平台间硬碰硬的增长博弈。对于 TikTok Shop 而言，今年的黑五不仅是一场 GMV 冲刺战，更是全球电商竞争格局的一次集中检阅。究竟谁又能在这场高压鏖战中抢占先机，在年终 GMV 竞赛中掌握主动权，也成为行业瞩目的焦点。
而这场年末大促各平台间的较量，也势必会把全球跨境电商的节奏推向一个新的拐点。流量、资源和注意力在黑五节点集中爆发，也迫使更多卖家重新审视自身战略节奏与市场布局。毕竟，跨境电商的浪潮从未停歇，只是方向在不断切换，对于跨境卖家来说，真正的挑战从来不只是追逐风口，而是能否顺应平台的战略转向，踩准节奏，合理利用好自身优势，在瞬息万变的竞争中找到属于自己的坐标。
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