来源：TT123跨境电商
作者：TT123跨境电商
2025 年TikTok Shop全球黑五，像是一场萝卜蹲：美国蹲完，欧洲蹲，欧洲蹲完，拉美、日本接着蹲。
多站点布局的 TikTok 卖家们，也在你方唱罢我登场的大促节奏中连轴转。在前日的文章中，TT123 分享了“踩点”爆单的投影仪品牌 Magcubic，Magcubic 的成功并非孤例。在令其“梅开二度”的 TikTok Shop 法国站，TT123 发现了另一宝藏国货品牌，已经悄然崛起，登上行业 TOP1，这就是来自浙江的健身器材品牌，Umay（佑美）。
“错位”的第一
上一个掀起全民健身热潮的，大概率是口罩事件。
口罩期间，健身房等集会场所去不得，户外景区等封闭管控，久卧在家的民众，对于磨炼自身肉体的情绪已然达到峰值。
其中，有人购入 VR 头显赛博打野，有人掏出闲置的始祖鸟淋雨，用没苦硬吃回味在大自然里自由徜徉的曾经。而更多务实的民众则是花费真金白银健身，买 AI 私教，买实物器材，一方面为了能在复工的第一时间展示最好的状态， 另一方面，也是为了打发时间，形成良好习惯培养抵抗力。
这股风潮，拉动包括 FlyBird、Merach 等国产健身器材品牌实现快速且“有效”出海，同时斩获口碑和销量，不过，行业老兵的 Umay 却没能赶上热乎的。
TT123 了解到，在浙江金华的健身器材产业集群中，Umay 曾是众多代加工企业中的一员——2018 年之前，它主要为欧美二线健身品牌代工生产基础款踏步机、哑铃等产品，长久以来的代工履历和扎实的产品力，造就了其跻身国内头部健身器材品牌的良好铺垫。2021-2022 年，Umay 在国内电商平台做到类目第一。
但，问鼎行业翘楚的同时， Umay 深感其在国内逼仄的成长空间，而同期选择出海的国货品牌，已经在更开阔的市场印证了另一种可能性。见状，Umay 决定不再坐以待毙。
“跑步”，出海
2023 年，将出海的首站，锚定在亚马逊美国站，与国内电商相似的逻辑使得团队能快速上手，但负责人 Niko 却始终觉得“差点意思”。2024 年，TikTok Shop 上线美国站，这成为 Umay 在海外的转折点。 而这个拐点，始于一则爆款视频。
视频中，女博主颇为松弛地在 Umay 走步机上锻炼，时不时回头对着镜头，向看视频的网友安利几句，而镜头一转，是把跑步机履带当猫抓板小猫。就是这么“朴素”且生活化的演绎，唤起了网友对居家健身，以及对女博主同款走步机的向往，局面也由此打开。
视频出圈后，越来越多的达人带货这款走步机，接下来一周，日销量冲破 100 单、200 单，一年下来，这款走步机在 TikTok Shop 卖了接近 5 万件。
随着这款走步机走红，Umay 乘势推出迭代款走步机、桌面椭圆机等系列产品，形成轻量化健身器材矩阵，并由此打造出了“可以是任何人健身搭子”的亲民形象。此外，传承其正统血脉的专业跑步机也被抬上“货架”，叠加健身器材配件，如护腰，以及维护器材的专用产品，如润滑油等，包圆了市面上大多主流居家健身器材和配件。
图源：Umay 独立站
发力产品之余，在 TikTok 美区累足成步的 Umay，还沉淀出了一套适配不同产品的内容运营逻辑。在推广走步机、椭圆机等小型器材时，达人会主打场景化展示，涵盖办公室、居家等不同使用场景，搭配#HomeWorkout、#SmallSpaceFitness等热门话题，触达打工人、宝妈、肥胖人士等目标人群；
针对跑步机等高客单价的专业器材，Umay 更倾向于直播展示，每场直播聚焦 1-2 款产品，通过细节拆解、真人试用、限时优惠等方式，降低用户决策成本，辅以专业健身教练出镜，校准中高端市场匹配受众。
值得一提的是 Umay 的直播基本由其自营账号操刀，这使其摆脱了对渠道红人的依赖，展现了其深耕品牌、谋求长期发展的战略方向。
一整套运作下来，Umay 成功跻身 TikTok 美区头部品牌。数据显示，截至目前，Umay 在 TikTok 美区的销售额达到了 671.47 万美元，折合人民币约 4752.1 万元，在 TikTok 美区运动与户外大类排名第 18 位。
加速拓展多国市场
尽管在 TikTok 美区已是如日中天的头部，但 Umay 并未满足于此。
口罩期间的“慢”令其在早些时间落后于同行，后发制人的 Umay 选择用入驻多市场弥补错过的红利期。就 TikTok Shop 开辟的站点而言，欧洲市场有着与美区较为匹配的消费水平，继在美区 Umay 斩获佳绩后，Umay 踏上了又一陌生的市场，欧洲。
自去年 12 月，TikTok Shop 已经在欧洲开出了包括西班牙、德国、法国在内的多个新站点，TT123 观察到，除数据缺失的爱尔兰站点，Umay 入驻了所有 TikTok Shop 欧洲站点。
Umay 在登陆欧洲站后，并未简单复制其在美国市场的成功模式，而是基于对欧洲市场的深度洞察，进行了一系列关键的战略调整，消费主力法国和德国，成为 Umay 重点布局的落脚点。
在充分研究了法国和德国消费者的偏好后，Umay 发现，与美国用户追求“轻摆烂”，或者喜“硬核拉练”的健身习性不同，法国用户更青睐能与家居环境融为一体的精致感，喜欢能低噪音的健身设备，而德国用户则极度看重产品的技术参数、耐用性及数据安全。
为此，Umay 做出了不同的内容布局，在内容营销上，减少了#GymFail、#GymSatire等较“mean”的推广话题标签，面向法国用户侧重展示产品的美学设计，以及沉浸式居家使用场景，在德国则与本地专业健身教练合作，推出强调技术拆解和严谨测评的内容。
其次，在产品与服务上，针对两国分别优化了详情页信息，在德国突出欧盟认证与数据隐私承诺，在法国则提供更便捷的退换货服务以打消对产品颜值的顾虑。
Umay 重点发力的两个市场，为其带来了丰厚的回报。截至目前，Umay 在 TikTok Shop 法国站累计 GMV 达到 320.93 万欧元，拿下全站热销榜排名、分类排名双料第一。在德国站则达成 209.56 万欧元，是分类排名第一的品牌，两个站点合计 GMV 约为 4340.7 万人民币。
另外在西班牙和意大利站点，Umay 近一周销量均突破 2000+，展现出“经济上行”的走势。据统计，Umay 在欧盟 4 个站点合计 GMV 已经达到 6082.9 万人民币，加上更早上线的英国站点，Umay 在欧洲的累计 GMV 已经达到 7000 万元以上。
从代加工逆袭为国内 TOP，到错失出海红利窗口，再后来者居上，翻身成为 TikTok Shop 欧洲站的“扛把子”，Umay 的历程堪称国货出海的教科书。其成功的关键，在于从埋头生产，到潜心把脉市场的根本性转变，同时借由 TikTok 精准切入不同市场用户的深层需求，终于将中国制造的供应链优势，彻底转化为在全球市场上熠熠生辉的品牌竞争力。
写在最后
据相关数据统计，2024 年全球家庭健身器材市场规模约为 156 亿美元，其中北美市场占据了绝对的主导份额。
自口罩事件以来的全面健身风潮，催生了对智能、多功能及空间友好型健身器械的庞大需求。从传统的跑步机、动感单车，到新兴的智能健身镜、便携力量训练装备，市场品类正不断细分与扩展。
凭借在成本控制、快速迭代与柔性制造上的核心优势，中国卖家完全有能力以高性价比、创新设计的差异化产品，精准切入仍在海外扩张的细分市场，并通过以 TikTok Shop 为首的内容电商精准触达目标受众，开辟新的增长曲线。
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