来源：东南亚电商观察
编辑：果然
当 TikTok Shop 又更进一步追赶上 Shopee 后，越南电商市场的竞争已进入 “双雄争霸” 的终极阶段。
VinVentures 发布的《2025 年越南科技与风险投资展望》报告显示，Shopee 与 TikTok Shop 合计垄断 98% 的市场份额，前者以 52% 的占比坚守龙头地位，后者凭 46% 的份额实现跨越式追赶，两者的差距正持续缩小。
TikTok Shop 从单纯追求 GMV 规模，转向聚焦盈利能力；Shopee 则在增速放缓中强化生态壁垒，这场 “一快一稳” 的博弈，直接抬高了卖家的准入门槛，也催生了最后窗口期的入场机遇。
双寡头成型，各立“山头”
卖家群体的流动进一步印证了格局倾斜。2025 年上半年，TikTok Shop 的活跃卖家数量激增 96%，达到 26.7 万；而 Shopee 的活跃卖家数量下降 32%，剩余约 21 万，相当于减少近三分之一。
卖家向 TikTok Shop 迁移的核心动力，是其高速增长的流量红利与内容生态对中小卖家的适配性；而 Shopee 卖家数量下滑，实则是平台从 “流量扩张” 向 “精细化运营” 转型的必然结果，缺乏核心竞争力的中小卖家逐渐被淘汰。
马来西亚银行的报告显示，2025 年前 9 个月 Shopee 实现 26% 的 GMV 增长，但同期东南亚三大电商平台总 GMV 增长率仅为 13%。这意味着，Shopee 与 TikTok Shop 的高增长，并非依赖市场整体增量，而是主要源于对其他平台市场份额的蚕食，存量争夺已成为行业竞争的核心特征。
从 QMe 的报告中，可以窥见两大平台走出了完全不同的道路。在白热化的存量博弈中，Shopee 与 TikTok Shop 并未陷入低价混战，反而通过精准的差异化布局，各自构筑起难以复制的竞争护城河，这种差异也为卖家提供了明确的选型方向。
价格定位与用户分层：精准锚定不同需求
图源：cafef.vn，下同
在 TikTok Shop 上，价格在 5 万越南盾以下至 35 万越南盾之间的商品占比很高，反映了消费者购买价格低廉、时效性强的商品的趋势，这类商品通常与短视频内容和娱乐性销售相关。
相比之下，Shopee 不仅在 10 万至 35 万越南盾的热门价格区间占据了很高的份额，而且在 350 万越南盾至 1000 万越南盾以上的高价位区间也保持着相当可观的市场份额。这表明，Shopee 正在成为消费者购买高价值商品的首选平台。
在定价策略方面，Shopee 和 TikTok Shop 都将自身定位为平价购物平台，其平均售价 (ASP) 远低于竞争对手。具体而言，Shopee 的平均售价在 97,000 越南盾至 114,000 越南盾之间，而 TikTok Shop 的平均售价则在 118,000 越南盾至 123,000 越南盾之间。Shopee 的价格范围更广，涵盖了平价和高端商品，而 TikTok Shop 则主要专注于低价商品，以刺激冲动消费。
品类结构与生态布局：各有侧重的增长引擎
TikTok Shop 聚焦服饰、配饰等时尚类核心品类，依托直播与短视频激发非计划性购物，品类聚焦度高且与内容场景适配性强。平台允许数字人直播、轮播预录视频等形式，降低内容创作门槛，助力卖家高效转化。在最热销的美妆品类中，其销售额达 100,470 亿越南盾，与 Shopee 的 96,720 亿越南盾几乎持平，展现出垂直热门品类的强劲竞争力。
Shopee 则构建了多元生态体系，覆盖家居生活、时尚、美妆、3C 数码及信息技术等全品类，能满足从日常刚需到品质升级的全场景需求。店铺类型而言，Shopee 的商城店铺占比更高，约占 39%，而 TikTok 店铺占比为 34%。这些商城店铺是由品牌直接运营的官方店铺，在提升消费者信任度和品牌在平台上的曝光度方面发挥着至关重要的作用。
核心模式：兴趣电商 vs 生态电商的路径差异
TikTok Shop 以兴趣电商闭环为核心，打造 “货找人” 的错位竞争模式。本地达人贡献的 GMV 占比持续提升，用户消费行为从 “比价型” 向 “感性型” 转变，转化路径显著缩短，契合越南年轻群体对数字内容的高度依赖特性。
Shopee 则凭借 “强履约 + 内容尝试 + 品牌升级” 的三线策略筑牢壁垒。其物流网络在中年群体及中小城市渗透率高，同时加大对 Shopee Live 与 Shopee Video 的投入，引入更多国际与本地品牌，在保持价格优势的同时持续提升平台品质感，形成 “人找货” 与 “货找人” 结合的混合生态。
2026 窗口期已至，卖家如何拿下入场券？
双寡头的差异化博弈与市场的规范化转型，让 2026 年成为越南电商的 “关键窗口期”。作为东南亚增速迅猛的电商市场之一，越南市场的机会依然真实且丰厚，但 2026 年的特殊节点，让这场入场变得 “有门槛却值得”。
2026 年的机会到底在哪里？
越南电商的增长潜力依然真实且丰厚。
从消费基础来看，越南家庭负债率低，年轻人多租房居住，无沉重房贷、车贷压力，胡志明普通消费者年收入仅 4600-4800 美元，却愿意拿出 1500 多美元购买 iPhone 最新款，这种重视品质、愿意为品牌买单的理念，既支撑了 Shopee 的高价值商品销售，也为 TikTok Shop 的品牌化升级留足空间。
从赛道来看，健康品类、儿童时装、体育旅游等领域呈现爆发式增长，美妆个护、3C 配件、家居用品稳居销售前三，细分领域仍有不少空白。
其中 3C 配件潜力尤为突出，以 iPhone 17 热销为例，开售当日凌晨 1 点民众抢购热情让平台服务器承压，据 The Gioi Di Dong 数据，开售 30 分钟订单达 8 万单，平均每秒 44 单，同步 iPhone 周边搜索量高达 1028 万次；此外，契合节日消费场景的礼品类产品，也值得优先布局。
同时，线上购物渗透率持续攀升，年轻群体为 TikTok Shop 的 “内容 + 电商” 提供天然用户基础，成熟消费者则依赖 Shopee 的服务稳定性，两大平台的用户覆盖几乎囊括所有消费群体，为卖家提供了广阔的客群基础。
但机遇背后，准入门槛已大幅抬高，这是卖家必须正视的现实。2025 年 7 月 1 日起实施的电商税务政策已让行业合规化迈出关键一步，平台需代扣代缴增值税和个人所得税，2026 年相关政策进一步收紧。
这一系列政策推动小微企业收入正规化的同时，也让税务成本上升、产地溯源核查趋严，中小卖家的生存空间被进一步压缩。
运营成本也在持续上涨，物流成本，平台佣金、支付费用等综合经营成本“压力山大”，有数据统计，仅 2025 年一季度就有近 3.8 万家网店倒闭，小型卖家数量下降 7.45%，而头部卖家数量同比增长 95%。
想要拿下 2026 年的入场券，卖家需围绕“合规先行、平台适配、精细运营”三大核心动作，精准对接双寡头的生态逻辑。
结语
越南电商的竞争激烈程度仍远低于国内，2026 年合规化转型带来的 “洗牌效应”，恰恰为优质卖家腾出了市场空间。错过 2026 年，随着政策进一步收紧、头部品牌持续深耕，后续入场的成本和难度都将呈几何级增长。
对有产品优势、供应链实力和运营能力，且愿意深耕本土市场的卖家而言，现在正是抓住窗口期、抢占市场坑位的最佳时机。
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