来源：Kalodata研究院
作者：Erica
日本电商市场以“稳、精、长”著称，2025 年预计整体电商规模将达 2068 亿美元，日本消费者对价格敏感度低于服务与品质感知，更愿意为高品质、高体验产品支付溢价。人口结构集中于东京（3700 万）与大阪（1688 万），老龄化与单身人群特征也使美妆、服饰、家居、健康类产品长期保持高需求。
TikTok Shop日本站于 2025 年 6 月底正式上线，迅速打通了短视频挂链+直播带货+下单闭环。7 月 1 日-7 月 30 日，平台 GMV 已突破 1600 万元人民币，显示出强劲的增长势能。
高潜力蓝海加速升温，品类结构成型
据 Kalodata大盘数据显示，头部成交依旧集中在美妆个护、手机数码、家电等高客单价类目，但也有不少长尾品类快速放量，比如玩具和爱好、家居用品、鞋靴等。
前五大类目合计 GMV 占比超过 60%，说明平台已初步形成稳定的供给结构，商家供货节奏和平台内容调性正在对齐。同时，Top10 类目中每一类的成交金额都在数十万元以上，说明日本市场不是“只买热门”，多元需求正在释放。
图源：Kalodata
根据 Kalodata 对日本站 Top10 类目的监测，短视频仍是成交主力。在手机数码、家电、运动类目中，视频成交占比都在 70% 以上。典型如贴膜、风扇、健身小设备等产品，用户习惯通过短视频来了解产品功能和使用感，内容越直观，转化越高。
美妆个护类目则明显偏向直播成交，占比达 52%。对这类强调功效与成分的产品，日本用户希望有“人讲清楚”“场景演清楚”，直播依然是建立信任的关键环节。
而像玩具、鞋靴、穿搭类目，商品卡成交比例普遍偏高（30% 以上）。这类商品通常是在视频刷到之后，用户再去商城慢慢比、慢慢挑，最终完成下单。这意味着卖家除了内容本身，商品卡页面的图文、评价、发货信息是否清晰，也是影响成交转化的重要一环。
高客单靠信任，低价品靠痛点实演
从成交金额 Top 榜来看，日本市场用户正展现出为买单的消费趋势：
图源：Kalodata
7 月 GMV 最高的商品，是来自 KYOGOKU 品牌的 2WAY 纳米美发造型夹，单品成交额超 41 万元，客单价高达¥842。这款商品的成功在于内容与人设强绑定：由“世界第一美容师”@ryukyogoku 在直播中演示使用，场景专业、语言克制，完全对日本用户“信赖专家”的习惯做了匹配。
另一个高客单商品是 KYOGOKU 洗护套装，平均售价 ¥771，成交金额超过 31 万元。其主打“人干细胞+有机草本”成分，搭配达人深度讲解，精准吸引高净值用户。
与之对应的是一批走量型商品，比如便携式折叠风扇，单价仅 ¥54，但凭借通勤防汗、室外降温等实用场景短视频，单月销量突破 5360 单，GMV 达 29 万元。还有 MAGIC JOHN 手机贴膜套装和 4 合 1 充电线，都以“视频内容打痛点+高性价比+快上快卖”的模式拿下好成绩。
这些数据背后说明一个趋势：高单价商品靠直播建立信任、靠专业背书完成决策；而低价高频商品，则靠短视频精准击中痛点、快速完成转化。
达人带货新范式：从讲“段子”到讲“真实”
7 月日本站成交额前十的达人，合计带货金额超 400 万元。其中的带货逻辑，不再是“谁粉丝多谁成交高”，而是“谁内容贴合商品属性、谁能真实影响用户”。
图源：Kalodata
@ryukyogoku 的爆发就是典型案例。他不是娱乐型达人，而是资深美发师，在直播中用沙龙场景演示产品效果，话术简单却信任感十足，两场直播就带来了超 148 万元成交。
而 @kami.labo 的打法则更偏“实用体验型”。他用一条“便携风扇夏日实测”的短视频，带出了 13.8 万元成交，成交结构中视频占比高达 98%。内容没有浮夸演技，只有真实对比，照样引爆转化。
图源：Kalodata
可以说，日本站的达人带货，更像是一场“内容经营战”，不是“冲单场”，而是“信任积累+内容分发+多次曝光”的组合拳。
总结：理解日本市场，做对的内容，比做得多更重要
TikTok 电商在日本，不靠低价爆单，不靠铺货冲量。这个市场看重产品本身，也看重内容质量。你能不能讲出这个产品在真实生活中“能解决什么问题”，比你拍了多少条视频更重要。
如果你想跑通日本市场，记住这三件事：
·产品不是越便宜越好，而是越有功能点、越能在视频中被“演绎出来”越容易成交；
·达人不是看粉丝量，而是看他能不能讲出“这个产品适合我自己”的感觉；
·内容不是讲大词、造热度，而是让用户点进去能快速判断“值不值得买”。
接下来的三个月，是日本站内容电商从“跑通”到“跑稳”的关键窗口。Kalodata 将持续输出更精准的数据洞察——不只看“卖了多少”，更关注“为什么卖得动”，帮你在这个高价值市场，跑出长期回报。
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