来源：TK观察
作者：TK磊哥
近期，TikTok 官方宣布加码英国市场投资，将新增500 个就业岗位，推动 2025 年在英员工总数增至 3000 人。与此同时，TikTok 也正在投资建设全新伦敦办事处，预计 2026 年投入使用，新址规模远超现有英国总部。此系列举措将使 TikTok 在英国的基础设施投资累计达约 1.4 亿英镑。作为最早开放 TikTok 电商的英国站点，从 2021 年到现在发展了四年多，很多2023年后加入的 TikTok 卖家，或许会把目光聚焦在印尼、美国，甚至泰国越南，今年加入的卖家，则会聚焦欧盟市场和拉美市场甚至还没开卖的日本市场，他们基本都忽略了英国这样的存在，那么英国 TikTok 市场还有机会吗？
作为TikTok Shop首批开通电商业务的国家之一，英国市场近年表现一度被贴上“不温不火”的标签——既被后起之秀美国抢占增长焦点，又被同期开站的印尼市场拉开差距，甚至在大家对 TikTok Shop 潜力市场讨论中逐渐处于边缘位置，“稳健过头了”已成为 TikTok Shop 英国的代名词。
TikTok Shop 英国站点，似乎很早就不被“头部”玩家看好，从三只羊出海 TikTok 做的东南亚和墨西哥，以及本月入驻的日本市场，再到美腕团队出海印尼，以及一众品牌出海 TikTok 首选东南亚的印尼或者美国站点，几乎都绕过了英国这个老牌市场，TTS英国在国内头部玩家出海的心中好像成为了弃子。
2024 年全年数据来看，英国 TikTok Shop 电商的全年交易份额（GMV)预估 15 亿(美元)，大约是美区的六分之一，表现还算勉强，毕竟英国的 TikTok 日活用户本身就只有不到美国的六分之一。但 2025 年 Q1 季度数据来看，英国的 GMV 预估 2-3 亿(美元)，甚至比不上越南，菲律宾等消费力一般的东南亚市场，就连几百万人口的新加坡今年 Q1 季度的表现，都比英国好，和美国的差距，更是到了十倍，英国TikTok 电商，真成了大家都不看好，偏偏它也不争气的典范。
图：TikTok Shop 主要站点 2025 年 Q1 GMV
然而仔细分析下TikTok 英国市场，真的没机会了吗？那倒也不至于，且听本文TK观察来给各位看官分析下。
TikTok Shop 英区：稳定有余，增长动能存隐忧
英国是最早电商化的国家之一，早在1998 年亚马逊英国站上线时，就已经拉开了英国电商市场序幕。从电商发展周期来看，英国电商经历多年发展已经积累了适合电商发展的基本盘，国内政局相对稳定，互联网普及率、电商基础设施以及消费者网购意识也基本成熟，作为开拓海外市场的第一步，选择一个英语市场，且不会有美区那么多问题要处理的成熟市场，TikTok Shop 选择英国也是顺理成章。
近年来英国电商市场规模以较为稳定增速保持增长状态，且根据欧盟统计局的数据显示，2023 年英国互联网普及率高达 97.76%，远高于欧洲和全球平均水平;同时，网购渗透率较高，消费者网上购物比重也在 2023 年稳步上升至 81.9%，远高于欧洲 70% 的网购用户比例，种种因素都为 TikTok Shop 英国提供了良好发展的外在条件。
图：英国电商市场规模（2020-2024）
按照一般电商平台发展规律来看，TikTok 以短视频内容平台身份切入海外市场后，其海外用户渗透率保持持续上升趋势，加之英国较为稳定的电商发展环境，TikTok Shop 英国在经过基础搭建后应该会保持较快的增长速度。然而从历年 TikTok Shop 海外各市场 GMV 情况来看，TikTok Shop 英国 GMV 虽逐年增长，但其增长速度显然是低于其他市场，没有达到卖家预期的发展水平。
图：TikTokShop 英、印、美市场 GMV （2021~2024）
TikTok Shop增长不达预期或与英国整体发展情况有关，电商平台拓展需要人口基数支撑，而英国人口体量及人口结构就已经决定了 TikTok Shop 英区规模存在天花板，无法像美国、印尼甚至是其他东南亚市场那样有明显增长。根据英国国家统计局统计，2024 年英国人口总数约为 6800万，60 岁以上人口占比近 30%，老龄化速度快于欧盟平均水平，这是发达经济体发展到一个阶段后的必然结果。
其次，英国电商市场交易活跃并非意味着英国“兴趣电商”市场发达，因欧美市场语言存在一定的共同性以及互联网没有地域界限，所以美国电商巨头早已接入英国市场，在长期发展中已经建立了完善的物流体系以及良好的口碑形象，在市场竞争中占据了主要市场份额，连英国本土电商平台都敌不过这些老牌电商巨头，更何况是刚进入英国市场的 TikTok Shop。“网购上亚马逊”的念头已在英国消费群体中思维中根深蒂固，2024 年亚马逊英国站点的销售额突破400亿美元，妥妥的市场王者地位，TikTok Shop 打破固有观念也绝非易事。目前英国电商市场呈现出以亚马逊为主导(32%)，新型电商平台崛起、本土零售商稳固发展的竞争格局。
当然除了英国市场本身因素外，TikTok Shop 初期战略或许给 TTS 英国埋下了增长隐患。因英国是TikTok Shop 试水海外市场的首站，因没有其他可供参考的先例，只能复制国内抖音电商发展思路，最终造成了水土不服的结果。起初，TikTok Shop 为快速打开英国市场选择了低价策略以及降低卖家入驻门槛的优惠政策，在短期内虽吸引了大量卖家涌入，但也导致了平台上假冒伪劣产品泛滥，这与英国消费者注重产品质量的消费观大相径庭，使得平台还没发力就被英国用户打上“便宜没好货”的标签，在消费者信任分下滑，英国 TikTok Shop 站点曾经“关闭跨境模式”的选择，或许也是为了保障商家的质量和用户的体验。
另外，TikTok Shop 入局英国市场时，正是国内抖音直播电商进入快速发展阶段，有国内成功经验在前，TikTok Shop 英国也尝试力推直播带货模式，不少首批进入 TikTok 电商的玩家，也尝试用直播解法在英国分一杯羹。然而英国消费者偏爱线下实体消费体验，对高强度、长时间、类似电视购物的直播带货接受度远低于预期，国内“叫卖式”风格又引起部分用户反感，初期发展举步维艰，市场反响不佳，长期经营英国市场的直播机构负责人刘总和 TK 观察表示，英国市场的用户，到现在还需要进行“消费者教育”，比如要点击左下角小黄车才能购买这样的动作，国内用户早就习惯，在 TikTok 还需要“引导式下单”，根据 fastmoss 的数据显示，最近一个月，英国 TikTok 直播带货的成交占比不足 5%。
图：TTS 英国 2025 年 5 月的销售分布（Fastmoss）
在经历早期艰难探索阶段后，TikTok Shop 开始进行战略收缩以及模式转型，在 2022 年 10 月关闭英国仓减少物流仓储管理成本；大幅度缩减对直播带货投入和补贴，将重心转向短视频内容种草，通过产品内容种草吸引用购买；提高卖家入驻门槛加强平台治理，提升用户体验和信任度。经过这些战略调整，TikTok Shop 英国 GMV 在 2023 年开始恢复显著增长，并在 2024 年上线英区跨境 POP 模式，2025 年追加投资以促进 TikTok Shop 英国电商增长，但这些举措能否真正实现提速还需经过时间验证。
综合来看，TikTok Shop 英区已经度过发展萌芽阶段，在英国电商市场有了立足之地，且因内容特性积累了一定的用户基础和市场份额，呈现出相对稳定的发展态势。但在增长方面，受到平台自身发展初期遗留问题、激烈的市场竞争、消费者购物习惯等多种因素制约，增长动能可能存在隐忧。
TikTok Shop 英区不是没有机会
尽管英国市场增速相对于美国以及东南亚市场较为平缓，但依托TikTok Shop 内容电商的特性，其电商渗透率也有了显著提升。据 NielsenlQ 发布的报告显示，得益于用户渗透率的提高以及用户购买频次的增加，TikTok Shop 已成为英国市场上第三大在线电商平台，且是英国增速最快的电商零售平台。
稳定性还是TTS 英国市场最大的法宝。据了解，2024 年，TikTok Shop 新消费用户占比 54%，老用户复购频次是新用户的两倍之多，消费额占总数的 72%。在 TK 观察日本市场分析时也提到过英国市场，就目前电商现状来看，TikTok Shop 英国已建立稳定的消费生态基础，消费者粘性相对较高，对于很早入局 TikTok 英区的机构来说，英区还是可以持续经营。来自长沙的 TikTok 英国卖家郑总和 TK 观察表示，现在他们的英国 TTS 小店每个月有个 10 万多英镑的销售，综合利润近 3 成，虽然不算很多但养活一个小团队还是可以的。
TTS 英区可经营的模式，还是很多的。具体来说，TikTokShop 在英国市场，目前支持本土店、跨境店、全托管三种主流模式，对于卖家的经营来说提供了多样性，尤其是全托管模式，当美国因关税政策导致 TTS 全托管价格上调时，不少卖家发现，英区全托管的销售反而不受影响了，甚至因为平台和不少带货机构的重视度双重提高，英国全托管带货的销售呈现上升趋势。
只不过英国脱欧后，英国VAT 使得经营英国市场的卖家不得不考虑价格的问题，自从英国 135 英镑以下商品免税政策取消后，不少卖家还是有明显的销售压力的，尤其 10-30 英镑的低价商品因关税增加可能导致利润率降低。TK 观察认为，针对英国 VAT 的情况，短期看可以深度合作欧洲本地仓库，或者调整客单价向高客单转型，也可以关注定制类产品的机会，长期看，和本地供应链达成深度合作，或者寻找日本、加拿大等关税协议国缓解税收负担，在 2022 年的时候，TikTok 英国官方也曾推出海外仓储计划，帮助商家提高订单的履约速度。
不做英区的卖家看不上，做了英区的挺滋润。我们不讲鸡汤，直接来看一组数据，2024 年 TikTok 已经开通电商国家的单店产出(单位$)，数据一目了然，虽然截止 2024 年 TTS 英国只有 4.4 万个卖家，大约是美国的六分之一，但平均单店贡献的 GMV 3.4 万美元几乎和美国的 3.5 万美元接近，在 TTS 电商 8 大站点中排名第三。也就是说，英国TTS 店铺的单店表现，其实不差，甚至在 TTS 全球电商体系里面名列前茅。
图：2024 年 TikTokShop 主要站点 GMV 与店铺数量对比
所以此前忽略了英区市场的卖家朋友们可以重点关注，尤其是穆斯林时尚、汽摩配、宠物、母婴品类的卖家，TTS英区市场呈现出高增速，低规模的状态，按照品类机会的气泡图来看属于“高潜类目”。
TTS 英区的直播是慢热型。最后再和大家分享下TTS 英区直播的情况，熟悉磊哥的朋友都知道我们 TikTok 团队就是从英区直播起步的，英国用户给我们最大的感受就是“慢热型”，不像美区，可能当天起号直接起飞破万刀的业绩，但英国市场不是这样，你需要做长期持续的种草，走入用户内心，英区别看市场没有美国大，但直播的爆发性一点不弱，2024 年 6 月，遥望 MCN 在 TikTok Shop 就通过签约英国达人@madebymitchell 实现了单场直播销售额 83 万美元的突破，美区 TTS 电商直播目前的纪录还停留在去年黑五大促期间，美国达人 @iamstormisteele 创造的 214 万美元的直播业绩，所以英区的直播好好做，普通玩家也有机会，只是需要付出的时间成本，撬动的难度相对美区更大。
短视频内容种草为主流，直播带货作为补充。2021 年 TikTok Shop 英区直播带货模式没有达到预期效果，只能证明模式开展时机不对，并不能印证直播带货不适合英国市场。据国际直播购物平台 Whatnot 发布的《2025年欧洲市场报告》显示，直播购物在英国及欧洲大陆蓬勃发展，2025 年已有 37% 的消费者频繁使用相关平台，到 2026 年直播购物可能占在线销售总额的 20%。直播带货市场有走向快速增长的趋势，卖家提前布局可进一步抢占先机，积累直播用户受众，扩大消费者基本盘。
TTS 英区加码，志在千里
必须得承认，TTS 英区的短板比较多，总结来说，TK 观察认为有如下几点：
1、英国体量较小，卖家存在发展天花板。作为发达经济体，英国老龄人口占比较高。而现阶段TikTok Shop 英国用户以 18-34 岁群体为消费主力，占比超 70%，35 岁以上用户占比不足 10%。年轻化的用户结构与英国人口架构之间的错位，让 TikTok Shop 本就不够充足的体量进一步缩窄，卖家利润空间有限，若继续深耕英国市场，或许要考虑开发银发经济产品，拉动高年龄段人群消费购买力，或者线上+线下同步发力，通过线下营销模式以及线下体验店，实现销售全链路闭环。
2、国际贸易和税务合规压力，自英国脱离欧盟后，跨境清关流程更加复杂，卖家商品需通过英国合格评定认证(UKCA)才能进入英国市场;且卖家需注册英国 VAT 并上传进口条目编号(IEN)，否则面临资金冻结或商品下架。TK 观察从亚马逊亿级卖家处了解到，欧洲市场很难做，光是认证申办就能难倒一批人，更何况每个市场还有不同的 VAT 以及税法，布局欧洲市场需要花费很多的精力。
3、商品运营存在难题，低价策略与品质要求之间存在矛盾，欧美消费者注重产品品质已成为跨境卖家的共识，然而英国消费者既注重产品品质又偏爱价格相对实惠的产品，甚至近九成的英国消费者会等待打折促销期购买需求产品，因此卖家产品品类若是集中于美妆时尚，高客单价产品很难有拓展空间;其次早期假冒伪劣产品给英国消费者埋下了不信任的种子，卖家可能需要额外增加质检成本，为消费者提供产品品控证书来提升消费者信任度。
现阶段，TikTok 美区因政策波动面临不确定性、东南亚市场受价格制约、日本巴西等新市场尚处成长培育期，在此背景下，TikTok 追加对英国市场的投入，一方面可能是为了助力英国突破增长瓶颈，实现发展提速;另一方面或有望以英国为核心构建TikTok欧洲区域协同生态，为平台全球化布局提供关键经验验证，英国市场相对不内卷的环境，目前仅不到10万个的TikTok英区卖家，经营的难度其实会比美区小挺多，只是英国消费者对于产品要求高，同时又对价格相对敏感，数据显示，TikTok Shop 英区用户比美区更偏爱折扣和包邮，诸多因素会导致卖家用“美区思维”来经营英区市场，是行不通的，遥望英国的相关负责人和 TK 观察表示，他们经营TikTok 英国市场很重要的策略就是要本土化。
此外，来自英国本土美妆卖家小李和 TK 观察表示，现在他们做英国 TikTok 第一看重的其实还是口碑，也就是用户的评价，小李表示英国人挑剔又抠门，他们对于品质不够格的产品会十分厌恶，尤其是 TikTok 第一批英区卖家的不少低质量产品让 TikTok Shop 在英国的口碑产生了不好的影响，因此想要重新将用户的信心拉升需要做更长期的品牌建设，他们为此还在布局英国 Tesco 等线下渠道，同时也会深度合作几个有影响力的本土创作者。
英区TikTok 加码，犹如老骥伏枥，志在千里。作为最早开放 TTS 电商的站点，各种 TTS 电商模式的试验田，英区让很多人爱上了 TikTok，也让很多人放弃了 TikTok，但英区的电商底子本应该不差，按理说英国 TikTok 超 2000 万的日活用户，对比美国 TikTok 日活 1.2 亿的用户，不应该现在只有美国电商 Q1 季度 GMV 体量的十分之一，并且还是在美国 Q1 不太饱和发展的情况下，是模式亟待改革，还是平台侧的战略重视度不够？
从2022 年 TikTok 英国站点降低商家入驻门槛，再到 2024 年推出“百万英镑计划”，TikTok Shop 对英国市场始终抱有期待，我们也期待今年平台加码投资英国市场后，可以更全方位给英国市场赋能，给英国 TTS 电商带来不一样的改变。
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