来源：品牌方舟BrandArk
作者：松饼
当外界谈起全球智能手机市场时，“红海”几乎是默认的描述。
在过去十余年的演进中，行业的创新不断收窄：屏幕比亮度和刷新率，处理器拼算力，摄像头则在像素与数量的堆叠中寻找差异。产品迭代的焦点，日益收缩至参数的百分比提升与价格的贴身肉搏之中，品牌之间的区隔不断稀释。
在这样的趋势下，市场呈现出高度的固化态势。巨头稳坐主导地位，新品牌的生存空间则像被持续挤压的边角料，似乎这个赛道已不再容纳任何“后来者”。
但行业共识并非不可撼动。也有人认为，手机产业的潜力远未被触及：无论是软件能力还是硬件形态，都还有大量可能性尚未被真正释放。换言之，这并不是一个走到尽头的行业，而是一片被低估的蓝海。
带着这样的判断，Nothing 诞生了。它没有卷入参数竞赛，而是以工业美学、交互方式与品牌态度为切入口，重新设计用户与科技的连接方式，从而在巨头林立的缝隙中，迅速开辟出属于自己的道路。
让科技重新变有趣
在消费电子这片看似被巨头瓜分殆尽的红海中，Nothing 的诞生本身就带着一股反叛色彩。
2020 年 10 月，一加联合创始人裴宇（Carl Pei）在伦敦宣布创立 Nothing。
品牌方舟了解到，这一决定的背后，源于裴宇对当时消费电子行业趋势的判断。他在过往的采访中曾表示，整个智能手机市场都变得越来越无趣，“就像回到 90 年代末的 PC 市场，大家都在做灰色主机。”
也正因此，Nothing 的品牌愿景旨在消弭人与科技之间的障碍，让科技重新变有趣。
图源：Nothing
Nothing 一经创立，便获得了强力背书。种子轮筹集 700 万美元，投资者包括苹果前高管 Tony Fadell、Twitch 联合创始人 Kevin Lin 和 Reddit 创始人Steve Huffman 等知名人士。次年，Google Ventures 领投 A 轮，投资 1500 万美元，为品牌的早期发展提供了稳固的资本基础。
值得一提的是，Nothing 的首轮社区融资仅用 54 秒就突破 100 万美元，刷新了欧洲众筹历史纪录，这在一定程度上反映了市场对其理念的初步认可。
在市场策略上，Nothing 也展现了与传统品牌不同的思路。在创立初期，Nothing 并未将竞争最为激烈的中国与美国市场作为首要目标，而是选择将欧洲及部分亚太市场作为初始发力点。
欧洲消费者对工业设计敏感，同时对新技术接受度高；亚太市场则拥有年轻、乐于尝试的新兴用户群体。通过先稳固这些地区，再逐步扩展到全球，Nothing 为自己赢得了成长的缓冲和国际声量。
图源：Nothing
经过数年发展，Nothing 如今已实现一定的业务跨越。截至 2025 年初，Nothing 的设备累计出货量已达数百万台，销售额累计突破 10 亿美元，2024 年同比增长高达 150%，在全球智能手机市场获得约 0.2% 的份额。对于一个成立仅五年的新兴品牌而言，这样的表现尤为亮眼。
2025 年 9 月，Nothing 宣布完成 2 亿美元 C 轮融资，投资方包括老虎环球基金、高通创投、GV 等机构，本轮估值达到 13 亿美元。
在外界关注度持续走高的同时，Nothing 也开始为下一阶段的发展提前布局。
据硬氪报道，Nothing 近日聘请了前Loewe首席营销与传播官 Charlie Smith 为首席品牌官，并同期启动新一轮 500 万美元的社区投资计划。
创始人裴宇也公开表示，Nothing 正朝着“三年内具备 IPO 条件”的目标推进，而最终的上市窗口将取决于市场环境与公司的业务发展节奏。
图源：Nothing
把产品做“不同”
Nothing 的故事，从首款耳机的问世开始铺开。
2021 年 8 月，Nothing 推出首款耳机作为切入点，试探市场和用户的接受度。随后在 2022 年 7 月，Nothing 发布首款智能手机 Phone (1)，并扬言要将 Nothing 打造成足以与苹果抗衡的手机品牌，由此正式开启从单一产品到多品类矩阵的布局。
随着 Phone (2)、Phone (2a) 以及 CMF Phone 1 的陆续发布，Nothing 逐步丰富了产品线。而今年 7 月推出的旗舰 Phone (3) 则将其推向新高度，彰显了品牌在硬件创新上的野心。
图源：Nothing
在高度同质化的智能硬件市场，Nothing 的产品策略显得格外独特。它并不满足于现有的设计套路，而是从工业美学和交互方式出发，试图重新定义用户与科技之间的关系。
其中最具辨识度的标志，是其标志性的半透明后盖设计。无论是耳机还是手机，这一设计都让硬件内部的结构成为视觉语言的一部分。它并非单纯暴露，而是通过去装饰化、统一材质和线条比例，让产品呈现出极简而温度感十足的观感，让用户在使用中感受到科技的“生命力”。
图源：Nothing
此外，Nothing 还将交互性融入到硬件本身。
例如，Phone 系列的背部灯带，从 Phone (1) 的基本Glyph灯条，逐渐演变为 Phone (3) 的 489 颗 LED 构成的 Glyph 矩阵，将光塑造成可操作的“交互语言”。它不仅能够显示通知、来电提醒，还可以承载小游戏与情绪表达，将操作从主屏幕延展到设备背面。
目前，这一创新在市场上极为少见，这使得 Nothing 的产品在视觉和使用体验上都形成了显著差异化。
面对席卷全球的 AI 浪潮，Nothing 也展现出自己的思考。创始人裴宇曾指出，尽管过去三年 AI 技术取得了革命性进展，但智能手机的体验却几乎停滞不前，所谓的创新大多局限于照片编辑、翻译等零散功能的边际改进。
为此，Nothing 的战略重心正从硬件设计的显性差异化，转向软硬件一体的 AI 原生体验构建。此前，Nothing OS 3.5 初步实现了AI功能的融入，而于今年 11 月推出的 Nothing OS 4.0，则预示着更深入的整合方向。
值得一提的是，Nothing 宣布将在 2026 年推出首批 AI 原生设备，这意味着其正探索以 AI 为核心的新一代智能终端，尝试开拓产品发展的全新维度。
图源：Nothing
构建品牌引力场
对新兴科技品牌来说，从“被看见”转化为“被认同”，是其成长路上必须突破的关键门槛。Nothing 的渠道与营销布局直面这一挑战——它不急于推销产品，而是致力于构建一个能吸引用户主动探索的品牌场域。
这一场域的构建，始于其官方独立站。Nothing 并未将官网设计为功能性的电商页面，而是将其打造成一个精心设计的“品牌入口”。
根据SimilarWeb的数据，其官网 10 月访问量已达到约 64 万次。虽然整体流量规模仍处于增长阶段，但网站已能稳定承担品牌核心信息发布及产品详述等关键功能。
然而，独立站所承载的远不止于展示与销售，它更连接着 Nothing 营销策略中至关重要的资产——社群生态。截至 2025 年，其官方社区已吸引超过 15.4 万注册用户，累计讨论帖数突破 24 万条。
从系统反馈、版本更新到配件探讨，这个高度活跃的社区已成为用户交流体验、探讨产品细节的“第二现场”。这种高黏性的互动机制，对任何一家年轻科技公司来说都具有极高价值——它让品牌不仅有了用户，也有了“共同建设者”。
图源：Nothing
相比官网的沉浸、稳定与深度，其社媒运营承担的是另一种节奏——抓住注意力、不断扩散，并让更多人第一次知道“Nothing 是谁”。
在社媒矩阵的构建上，Nothing 展现出对平台特性的区分与相应的运营策略。
在 Instagram 上，Nothing 的品牌表达高度视觉化与风格化。其拥有约 160 万粉丝的官方账号，持续输出具有统一质感的产品图与短视频。无论是极简的静物特写，还是融入场景的模特展示，内容都弱化功能参数，聚焦审美呈现，以此强化品牌独特气质。
·TikTok
在 TikTok 上，Nothing 则切换了沟通策略。其账号拥有超过 110 万粉丝，内容侧重于直观展示产品内部的精密结构、透明设计的巧思以及 Glyph 灯效的创意互动。
这种轻松、直观且富有极客趣味的内容，成功吸引了年轻用户群体，其中超过 30 支视频的播放量突破百万次，实现了高效的病毒式传播。
图源：Instagram
·YouTube
而在 YouTube 上，Nothing 则实现了从“展示”到“对话”的进一步跃升。其官方频道拥有约 120 万订阅者，内容核心常常是创始人裴宇的直接参与。
通过制作一系列直面用户评价、回应市场争议，甚至邀请科技博主进行深度对话的视频，Nothing 将频道转化为一个建立信任、输出品牌价值观的开放论坛。这种将创始人打造为内容核心IP的做法，极大地强化了品牌的人格化表达，成为构建用户信任关系的关键支柱。
概言之，Nothing 构建了一套从独立站的品牌沉浸、社区的深度联结到社交媒体广泛触达的组合策略，其最终目的正是将用户一时的关注，逐步沉淀为对品牌理念的长期认同与拥护。
图源：Nothing
BrandArk 观品牌
无论如何竞争，消费电子行业的成功法则始终未变：以清晰的用户洞察为起点，通过持续创新建立壁垒。
在竞争加速、渠道多元、用户注意力不断碎片化的当下，行业已不再需要更多“跟随者”，而是能从需求原点出发、用技术与体验重新塑造标准的创造者。
Nothing 的发展正好印证了这一点。它没有追逐传统性能赛道，而是敏锐捕捉到“科技产品失去趣味”这一痛点，并以此原点构建完整的产品叙事，从而形成了差异化的竞争力。
为您推荐
