来源：品牌方舟BrandArk
作者：Summer
品牌方舟获悉，Statista 的数据显示，2025 年全球箱包市场规模预计达到 2014.2 亿美元，年复合增长率为 6.57%。尽管新秀丽等传统巨头占据近 40% 的市场份额，但随着年轻消费者崛起，对兼具设计感、功能性与性价比的产品需求日益增长。
2019 年创立于墨尔本的箱包品牌 July，通过DTC模式切入高端性价比赛道，不仅打破了巨头垄断，更在短短五年内实现全球营收从335 万美元到 1.5 亿美元。仅在美国市场，July 三年间销售额实现 400% 的增长，还在 2024 年成为巴黎奥运会澳大利亚代表团的官方箱包供应商。
本文将深入拆解July 的成长路径，从品牌起源、产品创新、营销运营到全球化扩张，探讨它是如何在疫情冲击与巨头围剿中成功脱颖而出。
图源：July
品牌起源：行李箱痛点催生的创业灵感
July 的故事始于一次咖啡馆的对话。2018 年，曾做咖啡贸易的 Athan Didaskalou 和前家具品牌创始人 Richard Li 在墨尔本的一家咖啡馆相遇。两人聊起创业方向时发现，无论是咖啡还是家具，传统行业普遍存在“中间环节过多、消费者为溢价买单”的问题。
最初，Athan 和 Richard 考虑过不同的创业方向，但当 Richard 的岳父在机场抱怨行李箱轮子吵、拉杆卡壳时，他们意识到箱包行业的痛点更为突出。
为了研究消费者需求，他们花三个月时间阅读了4000 多条箱包产品的用户评论，最终总结出“轮子静音性、拉杆调节、抗摔性、收纳设计”四大核心痛点。两人将初始融资的 50% 投入产品研发，仅轮子设计就做了 8 次迭代，最后采用德国 Hinomoto 静音万向轮，保证在不同地面都能顺畅滑动，且噪音低于 30 分贝。
2019 年 2 月，July 正式在澳洲上线，首月就售出 1200 个行李箱，其中不少是创始人的朋友、前同事支持，但真正的转折点来自一位“意外客户”。
当年圣诞节前夕，一位消费者在社交媒体抱怨“订单延迟，担心无法作为礼物送出”，Richard 便亲自开车将行李箱送货上门。这位消费者后来在 Instagram 分享购物体验，吸引了大量关注，甚至间接促成了一位亿万富豪对 July 的投资。正是那次经历，Athan 和 Richard 明白了 DTC 的核心不是卖货，而是和用户直接建立连接。
然而，2020 年疫情突袭，全球旅行行业停滞，July 的订单量骤降 70%，库存积压、现金流断裂，创始人甚至开始讨论转型卖保温杯。但就在这时，他们发现美国市场开始逐步开放，于是紧急调整策略，将重心转向美国。
2021 年中，July 上线美国独立站，凭借“澳洲设计+美国本土化运营”（在洛杉矶设仓库，实现 3 日达），首月就贡献了总营收的 10%，短短四个月美国营收占比提升至 30%，彻底扭转了生存危机。
图源：July
产品策略：以功能创新和个性化设计解决用户痛点
在July 的理念中，设计不是外观，而是解决问题的视觉表达方式。它的产品研发始终围绕用户痛点展开，这也是品牌能迅速脱颖而出的关键。
在产品线方面，July 已经从单一行李箱扩展到 4 大品类、32 款产品、168 个 SKU，涵盖手提包、收纳袋和旅行杯等，其中行李箱仍贡献 60% 的营收，但配饰类营收增速高达 80%，逐渐成为新增长点。
首先是功能创新。July 的经典款 Carry On Pro 行李箱定价 295 美元，内置可拆卸充电宝，容量 10000mAh，符合航空安全标准，解决了机场充电难题；从 120cm 到 190cm 的 20 档拉杆调节让不同身高的用户都能舒适使用；行李箱边角采用“蛋壳形”设计，较传统直角设计提升 40% 抗摔性；内层的隐藏式洗衣袋则更方便分离脏衣服。这些细节不仅是设计巧思，更是来自用户反馈的真实需求。
图源：July
其次是个性化服务。调研中发现，个性化是箱包用户的核心需求之一。因此，July 推出免费刻字（支持英文、中文等多种语言，甚至 emoji）、8 种哑光配色和联名图案设计，例如与澳洲时尚品牌 Oroton 推出的海岸蓝系列上线 5 分钟售罄；2024 年为奥运会定制的“金绿配色”行李箱，带动品牌官网日均访问量增长 300%，官网日均订单量增长 220%。
July 品牌数据显示，选择个性化服务的消费者订单金额平均高 35%，复购率也比普通消费者高出 28%。July 让行李箱不再只是工具，而是个人风格的表达。
最后是品质保障。July 推出了箱包品牌中罕见的“终身保修+100 天试用”政策，大大降低了用户的决策成本。2023 年品牌退货率仅为 3.2%，但因 July 的保修政策而选择购买的比例高达 29%。这让 July 在品牌信任感上迅速建立优势。
运营策略：加强本土化运营
根据澳洲新闻网数据，2025 年 July 年营收将达到 1.5 亿美元。其中，美国市场占 35%，英国、新加坡等新市场占 15%。此外，July 还与 Selfridges（英国高端百货）、君悦酒店等建立合作，逐步从 DTC 品牌向“全渠道品牌”转型。
July 的增长不仅靠产品，更靠运营。作为纯 DTC 品牌，July 通过“数据驱动的精准营销+本土化运营”，在全球市场实现高效增长。
在用户运营上，July 针对 90 天内浏览过但未购买的用户，发送专属折扣和场景化内容；针对不同地区的用户，则提供到店体验或本地活动邀约。这种精准营销让邮件 ROI 高达 230 倍，甚至推动Juliette手提包系列 10 天售罄。
图源：July
值得注意的是，July 的全球化并非“盲目扩张”，而是“数据驱动+本土化团队”。在进入美国市场时，July 没有简单复制澳洲的运营经验，而是先在洛杉矶建仓，与当地物流商合作，确保3日送达，解决了跨境电商配送慢的痛点。
同时，July 在节假日到来的前两周投放广告，在明尼苏达等多雪地区，强调大轮子防滑设计；在加州，突出“轻量化+时尚配色”，契合当地休闲风格。这种“因地制宜”的营销策略，让美国市场的营收三年增长 400%，2024 年美国市场营收已占总营收的 35%，成为仅次于澳洲的第二大市场。
图源：July
在社交媒体上，July 推行“少而精”策略，重点运营 Instagram 和 TikTok。通过#MyJuly Journey 话题收集了超 12 万条用户内容，曝光量超过 5000 万。
相比头部明星，July 更倾向与中腰部 KOL 合作，展示真实的旅行场景，转化率比头部明星广告高20%。2023 年，July的社媒粉丝增长 30%，其中 13 万人加入品牌线上社区，成为核心用户群体。
根据similarweb 的数据，2025 年 8 月，July 官网（july.com）的月访问量约为 63.9 万次，访问来源澳大利亚占比最高（38.68%），其次是美国（32.99%）。从搜索关键词来看，品牌相关词占主要流量，其中“july”带来 1.92 万次访问。
流量来源上，July 官网直接访问占比 47.46%，搜索流量 41.47%。整体来看，July 官网流量表现稳定，核心受众集中在澳大利亚和美国，品牌搜索占据优势，说明 July 品牌知名度在主要市场已具备一定基础。
July 的成长路径，为跨境电商卖家提供了有价值的参考。品牌本土化不是简单的翻译，而是根据不同市场的真实需求去调整运营和产品。即使在巨头把持的市场，只要能精准洞察需求，坚持产品创新，并通过灵活的运营和营销方式，新兴品牌同样能够撬动一个2000 亿美元的市场。
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