来源：品牌方舟BrandArk
作者：十度
红极一时的 Z 世代内衣品牌 Parade，终究没能逃过“昙花一现”的命运。
巅峰时，它靠高饱和色系设计的内衣、亲民定价与情感共鸣，圈粉无数年轻消费者。出道三年总销量破 350 万件，估值一路飙升至 2 亿美元。
但这样的风光没能持续太久，后续爆发的问题让这个爆红的品牌难以为继。2025 年 10 月 28 日，Parade 突然在 Instagram 上官宣永久关闭，停止所有发货和线上销售。
从火速崛起成为资本宠儿，到骤然离场谢幕，它的来时路藏着怎样的经验和教训？
图源：Parade
风靡一时的 Parade
2019 年的内衣行业，正迎来新老交替的节点。
曾经是性感内衣代名词的 “维密秀”，也在这一年正式宣告落幕。
“一鲸落，万物生”，在反性感、拥抱多元的趋势下，不少新兴品牌乘风而起。这其中，最出彩的一批品牌里，当有 Parade 的一席之地。
也是在这一年，还在读大学的 Cami Téllez 创立了 Parade。作为一名包容性强、又渴望新趋势的 Z 世代女性，她敏锐发现，当时市场上的内衣品牌基本走向了两个极端。
一边是彻底迎合男性审美的性感内衣，另一边是极力推崇去性感化的裸色系内衣，而两者之间的中间地带，还有一大片市场等待开拓。
发现这个机会后，她把目标人群直接对准了和自己一样的 Z 世代女性，想打造一个全新的包容性品牌。
不只是品牌定位抓得准，Parade 的产品设计也大胆又有感染力，色彩上采用高饱和色系，活泼不失魅力，精准契合 Z 世代女性的审美偏好。
同时，主打“亲民平价路线”的定价策略同样贴合 Z 世代的消费能力。在这之上，社媒营销更是拿捏了 Z 世代女性的兴趣偏好，个性化的内容输出大幅拉近了品牌与用户的距离。
图源：Parade
在多重策略叠加下，Parade 一面世便令人耳目一新。它并非唯一一家在营销中启用多元体型、多元性别认同模特的内衣品牌，但与 ThirdLove 等瞄准“对维密失望的千禧一代”的品牌相比，Parade 更具趣味性与包容性的性感特质，恰好契合更年轻的消费群体。
正因为这种精准的定位和营销，Parade 在年轻消费者圈层中建立了更深厚的情感联结。这股亮眼的行业新风很快在社媒出圈，甚至在疫情期间迎来爆发式增长，成了风靡一时的内衣品牌。
据外媒报道，Parade 创立初期的营收达 900 万美元，到 2021 年底，总销售额更是增长到 2900 万美元。2022 年，Parade 完成新一轮融资后估值约 2 亿美元，在赛道上一路高歌猛进。
但，千里之堤溃于蚁穴，一些被表面风光掩盖的内部问题，也在逐步显现。
加速失控的 Parade
经营品牌如同下棋，落子无悔，一步踏错便可能满盘皆输，正如 Parade 一般。
Parade 最大的问题之一，就在于高层内部决策分歧。这直接导致运营阻碍频发，关键决策屡屡延误。据知情人士透露，品牌发展早期，创始人 Cami Téllez 就与投资者在发展优先级上产生分歧：前者主张“控制成本”，从招聘与营销支出入手精简开支，后者坚持“增长优先”，希望快速抢占市场。
彼时，维多利亚的秘密因“过度性感”的定位不再被消费者买单，市场销量持续下滑。而 Parade 主打的“多彩无性别贴身衣物”，恰好契合了这部分流失消费者的需求。
在这样的市场背景下，Parade 加注营销投入，走上“砸钱换增长”的道路，这一选择也为后续一系列问题埋下了伏笔。
1、营销投入过度
据外媒报道，2020 年Parade 总销售额达 900 万美元，2021 年董事会与管理层达成一致，目标将这一数字翻倍，把核心社群转化为盈利引擎。
超过 7.5 万名常客组成的社群，一直是 Parade 前期在市场风靡的“利器”之一。品牌初期会在 Instagram、TikTok 等平台筛选“契合品牌价值观的用户”，通过邮件发送免费产品链接以及分享优惠码的形式拓展客源。
后续这些消费者还会主动拉亲友购买，进入社群，形成良性循环。
图源：TikTok
这一策略明显是成功的，因为早期社群贡献了 10%-30% 的年销售额，2022 年第四季度至 2023 年第一季度，这一比例甚至超过了付费广告。
但核心社群的增长存在天花板，Parade 内部数据显示，成员加入社群 3-6 个月后，很难再持续吸引新消费者。
无奈之下，Parade 不得不转向成本更高的付费渠道。它不仅加大了 Facebook、Instagram 的广告投放力度，还将大部分营销预算投入到网红礼品、快闪店等宣传活动中。
相关数据显示，Parade 营销支出占营收的比例从 2020 年的约 30%，攀升至 2021 年底的近 60%，获客成本居高不下，盈利压力持续加大。
2、库存与定价的双重压力
品牌方舟了解到，Parade 此前每月上新两次，试图通过高频新品留住老客、吸引新客，但这也让库存预测变得更具挑战性。在 2021 年秋季，加州港口拥堵导致黑五期间的货物延迟两周送达，直接让 Parade 错过核心购物旺季。
同时，品牌定位也让其难以通过涨价覆盖成本。Parade 的无钢圈文胸均价约 30 美元，下装不足 20 美元，而竞品 Adore Me 的同类产品价格分别超过 40 美元和 20 美元。
Parade 也曾调研核心社群测试涨价，却多次遭到消费者拒绝，利润空间被进一步压缩。
在多重压力下，Parade 不得不收紧营销开支，这一比例在 2022 年降至 40%，2023 年进一步降至 35%，但早期高额投入带来的现金消耗，已让品牌资金链承压。
3、渠道扩展的迟滞
而渠道扩展，是创始人与投资者的另一大分歧点。
贴身衣物属于“情绪化消费”品类，且存在尺码适配难题，线下购买场景更能满足消费者需求。所以，发展批发业务本是创始人对 Parade 的初始目标之一。为此，品牌对消费者进行调研后发现，Target 是最受期待的合作零售商。
但据知情人士透露，董事会早年明确反对进入大型零售商，理由是“运营难度大、担心损害品牌形象”。当时 DTC 品牌涉足批发渠道的案例极少，Allbirds 是 2022 年才进驻诺德斯特龙，而 Glossier 在 2023 年进入丝芙兰。
直到 2023 年 2 月，Parade 才与 Target 合作，把内衣上线到对方官网及全美 400 家门店。但这时的渠道扩张，已更像是为求增长的最后一搏。
数据显示，Parade 2023 年目标销售额为 7500 万美元，根据上半年表现，同比增幅有望达到 53%。但 2023 年前两个季度的批发收入仅占总销售额的 5%，收入多元化程度严重不足。
图源：Parade
4、被收购后品牌公信力下滑
一系列连锁反应下，Parade 的现金消耗速率已难以为继，巨额亏损不断耗尽品牌资源。
根据相关报道透露，2022 年，Parade 总销售额为 4900 万美元，现金消耗却高达 2100 万美元；2023 年全年预计现金消耗约 1400 万美元，资金短缺问题持续加剧。最终，品牌在 2023 年 8 月被 Ariela Associates International 收购。
此次收购优先偿还了投资者资金，早期持股员工未获得任何剩余资金分配。同时，被收购后，创始人转任顾问，不再参与日常运营，品牌内部陷入“动荡”。
更致命的是，还有消费者陆续反馈产品质量下降、尺码包容性降低、设计趋于大众化“无人问津”以及价格上涨等多个问题。
Parade 也因此被诟病变得急功近利，将盈利置于包容性和可持续性的核心使命之上，还遭遇了合作缺乏包容性、创作者计划存在偏袒等争议。
在纷纷扰扰中，品牌公信力进一步下滑，加剧了生存危机。
5、名人品牌入局挤压生存空间
Parade 所处的内衣市场众星云集，市场竞争逐渐白热化。
在 2019 年的前后，蕾哈娜的 Savage x Fenty 和金·卡戴珊的 Skims 相继推出。这两个品牌都拥有强大的明星背景支持和更老练的社交媒体策略，目标受众和 Parade 重合度极高，Parade 独木难支，渐渐难以匹敌。
原本，维多利亚的秘密销售额下滑为市场创造了绝佳机遇，但在激烈竞争与消费者偏好快速转变的双重压力下，Parade 也未能牢牢把握这个机会。
最终，在 2025 年 10 月，Parade 已无力维持正常运营，宣布关停。这个曾经红极一时的内衣品牌，终究在行业暗流中遗憾退场。
图源：Instagram
整体行业竞争加速
不过，Parade 的退场只是溅起了一点水花。
毕竟，在偌大的内衣市场里，老将坐镇、新人辈出，竞争远比想象中激烈。
Fortune Business Insights 最新报告显示，2024 年全球内衣市场规模为 923 亿美元。2025 年预计攀升至 966.9 亿美元，到 2032 年有望突破至 1274.1 亿美元，预测期内的复合年增长率为 4.02%。
这条赛道上从不缺玩家，维密、Calvin Klein 等老牌巨头稳稳占据核心阵地，Shein 这类快时尚新势力凭借爆发力迅速突围。同时，蕾哈娜的 Savage x Fenty、金・卡戴珊的 Skims 等名人品牌，更靠着自带的话题热度抢占了不小的市场份额。
此外，聚焦细分需求的品牌也越来越多。Pepper 深耕小罩杯内衣赛道；ThirdLove 主打版型精准适配，聚焦女性身形的自然贴合；Mack Weldon 专攻男士高性价比内裤；印度品牌 Tailor and Circus 覆盖 XS 至 5XL 全尺码；Lively 将内衣与运动休闲风格融合。
不少新兴品牌靠着差异化打法，逐步蚕食老牌巨头的市场份额。赛道拥挤之下，并非所有品牌都能站稳脚跟。像 Parade 一样陷入发展困境的不在少数，Understance 也是其中的一个典型。
2018 年在加拿大成立的 Understance，以包容性和可持续性为核心定位，产品涵盖内衣、文胸、休闲服，同时提供超大尺码选择。
图源：Understance
据悉，Understance 也曾尝试拓展线下版图，在温哥华等大城市开设门店，却接连遭遇运营成本攀升、供应链中断、用户投诉集中爆发等问题，经营压力与日俱增。
今年 9 月，Understance 宣布清库存并暂停美国市场新订单，到了 12 月，更是关闭了加拿大境内所有线下门店。
通常来看，Parade、Understance 这类都属于严重依赖线上销售的品牌。早期靠线上渠道获客，没有线下门店的运营负担，一度实现快速起量。但随着线上流量红利消退，广告成本持续走高，单纯依赖营销投入根本无法支撑盈利，现金流承压成为这类品牌的普遍困境。
所以说，单纯走营销投入换取增长的路并不长远。
如今，行业内的新品牌更注重一个“稳”字，不再盲目追求增长速度，而是先通过自有渠道夯实盈利基础，再逐步推进线下门店和批发业务的拓展。这样的发展节奏虽然相对缓慢，却能让品牌发展更稳健、生命周期更长久。
放眼未来，全球内衣市场的竞争还将进一步升级。
为您推荐
